国际传播环境下短视频应用发展分析******
国际传播环境下短视频应用发展分析
——以“抖音”及其国际版“TikTok”为例
陈 昊 李凯旋
【提要】新媒体时代，短视频作为能够满足受众表达 的新媒体产品 ，以抖音为代表的移动端短视频平台在人工智能 、大数据、算法等技术的加持下 ，传播主体、传播内容和传播效果不同程度上实现了跨越。平台通过构建中心化展示手段，满足了不同语境下受众对短视频产品的需求 ，政府机构、主流媒体、头部 KOL、MCN 机构等纷纷入驻，与粉丝充分建立粘性。国内短视频行业快速发展为其“破圈出海”，融入国际传播环境提供了契机。2017 年以来，TikTok(抖音国际版)已面向全球 154 个国家和地区，发布了 75 种不同语言版本 ，目前全球用户高达 10 亿。然而，短视频在实现国际领域发展 的同时也面临着文化认同 、经营方向和用户体验等方面 的问题和挑战 。
【关键词】短视频 国际传播 TikTok 传播特点 发展趋势
一、国内外短视频传播 的发展现状
1 、传播主体 的多元化
(1)原创内容生产用户不断增长
近年来 ，以短视频为代表的新媒体产品凭借其生动 、趣味的特点 ，不断迎合用户阅读喜好 ，赢得国内用户追捧 。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)所做的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2020 年 12 月 ，我国短视频用户规模为 8.73 亿 ，占网民整体规模 9.89 亿 的 88.3% 。到 2022 年抖音各版本在国内 的日活跃用户已超越 6 亿，位居短视频行业头部。
国际方面，全球移动应用数据平台 Sensor Tower 商店情报数据显示，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以将近 6700 万下载量 ，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。其实 ，早在 2021 年 TikTok 的全球活跃用户就已经超越了 10 亿 。
作为构建中心化展示平台 的短视频应用 ，抖音以及 TikTok 网罗不同文化 、不同国籍、不同类型 的头部KOL活跃在平台 ，极大 的吸引了人气 。与此同时 ，较低 的创作门槛，简易方便的拍摄和剪辑模式，多样的应用插件，帮助用户迅速剪辑出优质短视频，极大程度上满足了不同水平用户进行短视频创作的诉求 。随着 UGC(用户生产内容)成为短视频内容生产 的新主流群体 ，媒介即人的延伸 的理念也逐步运用于短视频领域 。
(2)专业内容生产主体不断探索
抖音以及海外版 TikTok 在内容创作上都采用了 UGC+PGC 的生产模式。如果说 UGC内容生产方式大大满足了受众通过短视频自我展示的心理 ，其 PGC(专业生产内容)生产模式也打破地域、文化、语言的壁垒 ，让更多 的用户参与其中，快速实现了全球化的发展。
在短视频日益占据用户生活的今天，专业内容生产主体也不断探索新的发展方向——入驻短视频平台 ，这也使得短视频制作成为新媒体环境下国内外多个专业媒体 的标配。[1] 在以传统媒体为代表 的专业内容生产主体入驻抖音平台之初 ，也只 是对其两微一端内容的平移和截取 ，但是由于短视频的时长限制和用户 的碎片化阅读需求，其并不能展现原始内容的全貌，其传播效果并不乐观 。近年来中央广播电视总台和《华盛顿邮报》也在不断探索内容生产 的新方式 。
抖音号“新闻联播”在 2019 年 7 月开始推出《主播说联播》栏目 ，联播结束后 ，主持人一改新闻联播中严肃 的形象 ，用通俗接地气 的语言评论热点新闻。《华盛顿邮报》作为美国具有相当资历的媒体 ，也利用 TikTok 账号放映自家新闻间的花絮内容 。
传统媒体的不断探索 ，迅速在抖音平台吸引了上千万粉丝。有学者称，专业内容生产主体在短视频平台也迎来了“第二个春天” 。
2、传播内容不断创新
近年来 ，今日头条孵化 的以创意短视频为主要推送内容的抖音及其海外版 TikTok ，作为一款可以分享生活的社交类软件 ，为用户创造了丰富多样的玩法，它旨在帮助国内外大众用户表达自我，记录美好生活 ，并带动用户由记录生活向改变生活转变 。
个人播主入驻抖音，通过对日常趣闻、成长点滴等内容进行短视频化的剪辑 ，实现传播美好生活的理念。抖音号“燃烧的陀螺仪”，以独特的摄影视角和富有节奏 的细节特写 ，记录着一个乘务人员的航空生活和各地 的风景 ，向用户传递着“只要用心，生活处处皆美好” 的生活态度。在海外版 TikTok 上，网红海莉作为青少年，通过这样一个大流量 的平台，不断地展现自己的日常生活和才艺 ，表现了快节奏时代的生活享受 。
这些记录生活的短视频账号都拥有着几万至几百万 的粉丝不等，每一条作品下面都有着活跃粉丝对其生活的点评和感叹 ，动辄几万甚至几十万的浏览量和点赞量背后，是粉丝们对其生活方式和生活态度 的认同，也潜移默化地改变着众多用户的生活观点和生活方式。
3 、传播效果日益高效
1974 年大众传播学者卡茨曾经提出使用与满足理论 ，该理论以受众的立场，分析受众对媒介 的使用动机和获得需求 的满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用 。抖音平台 ，也 是基于此理论 ，通过对用户行为与喜好数据 的抓取与分析，进而不断筛选和推送满足用户需求的内容，使用户获得心理满足 ，从而增强用户粘性。
抖音及 TikTok 利用大数据分析用户的阅读偏好，针对性推荐兴趣领域的内容，一方面节省了用户筛选 的时间 ，另一方面也极大提高了短视频平台的审视率和播放率。[2] 。
在新冠肺炎疫情下 ，人们更多关注“抗疫中的逆行者”，智能化 的推送 ，让更多正能量的精神鼓舞着受众，在全社会形成了同心抗疫的氛围 , 在媒介的使用满足理论上智能化优点不可计数 。TikTok 也利用大数据算法为根据用户的停留时间和喜好等 ，为用户喜爱 的商品推送广告 ，以满足其消费需求 。
二 、短视频传播凸显 的现存问题
1 、产品水平参差不齐
(1)同质化内容导致审美疲劳
高质量 的内容和翔实可靠的信息 是短视频得以长远发展 的必备基础 。随着新媒体技术 的不断发展，越来越丰富多样的短视频凭借着趣味性和冒险性赢得了用户的点赞和喜爱 。门框之间粘上胶带 、卧室门上放一盆水或者一桶面粉 ，来整蛊朋友和家人的短视频让网友捧腹大笑 的同时，也获得了无数网友 的效仿 ，一时间打开抖音都 是诸如此类 的恶搞类内容 。
得益于大量免费插件的应用，抖音和TikTok 的右下角都出现了“拍同款”或者“同款音乐” 的功能 。用户可通过使用插件 ，拍摄同一背景 、音乐甚至情节的短视频作品 。流水化 的制作手法产生大量同质化内容，不仅造成了公众资源的浪费还导致了用户的审美疲劳 。
在当下新媒体产品快速更新换代 的今天，包括传统媒体、新媒体等各种主流媒体在内的编辑、运营团队都再次提出了“内容为王”的发展策略 ，短视频平台的长远发展亦应如此。[3]
(2)庸俗内容加剧虚拟现实失衡
在第一章节中也论述到了短视频平台的进入门槛较低，每一个公民都可以在抖音平台拥有自己的自媒体账号 ，发布各类信息 ，吸引其他用户的眼球。因此，短视频产品除出现大量同质化内容外 ，也出现部分庸俗内容 ，加剧了部分用户对于虚拟与现实社会 的失衡感 。
网红播主 “迷人的郭老师”凭借着疯癫的形象 、夸张 的动作和不靠谱的语言表达吸引了百万粉丝，创造出“郭言郭语”，将猕猴桃 、草莓等水果谐音化、怪异化。这些庸俗设置打擦边球内容 的出现，使短视频内容 的质量呈现参差不齐 的水平 ，对用户的行为有着负面诱导作用。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅内容”向 TikTok 平台发出整改令 ，而TikTok 仅一天后就遵照巴方要求删除了 370 余万条涉嫌违规的内容 。
2 、内容真实客观有待考量
(1)断章取义 ，造成伦理失范
由于短视频本身旨在迎合用户碎片化 的阅读需求 ，无法完全实现对短视频内容真实程度 的把关，恶意传播、故意诋毁造成“网暴事件”“反转事件”等失真现象时有发生。
以国内媒体报道为例，2020 年 7 月初 ，杭州一位女子取快递时，被隔壁便利店老板恶意偷拍视频并造谣其出轨快递小哥，短视频快速传播 ，事件持续发酵，不明就里 的短视频受众纷纷“吃瓜” ，致使当事人无端遭受“网暴”。英国媒体《Dazed》刊文指责 TikTok 审核不利 ，称一条位于 TikTok# 新型冠状病毒 # 话题榜单前列 的热门视频显示“新型冠状病毒是通过眼睛传播的 ，戴口罩根本没有用” ，这条靠截取部分在线文章 ，以断章取义之举来博取眼球的视频，还获得了 200 多万点赞。
因此，短视频媒介构建出 的“超真实”情境使得用户对于社会事实真假难辨 ，无法在“技术图像”构建的社会中寻找对真实 的诠释方法。
(2)内容简短 ，产品缺乏深度
以传统媒体为载体的视频产品 ，通常具有较强的叙事逻辑。由于电视节目的时长远长于短视频，因此传统意义的视频产品 ，无论是民生新闻还 是社会趣闻都强调不同 的叙事结构和表达逻辑 。比如国内以《老梁故事汇》为代表 的社会趣闻类电视节目，为了让视频内容更加吸引受众，赢得用户喜爱 ，通常按照抛出问题、遇见困难、克服困难、解决问题的叙述逻辑。
抖音短视频产品由于有时长限制 ，需要将叙事 的总时长控制在规定 的时间范围内，因此并没有充足 的时间进行问题的抛出和前情的铺垫，为了更大程度上满足观众 的好奇心和观看需求，只能单刀直入，直接讲述事件 的核心矛盾或者事件结果，去故事化的表达方式并不能在故事的表达上完成深入讲解。TikTok 海外版同样是以 15 秒为时间临界点，除此之外Twitter 在 2012 年收购 的 Vine，更是鼓励用户利用 6 秒钟拍摄并记录生活。这也在一定程度上，加剧了抖音用户碎片化的阅读习惯 ，造成注意力退化等问题 。
3 、形成不良用户体验
(1)信息泄露 ，干扰用户生活
如果用户想要在短视频平台畅所欲言地发表评论和发表短视频作品，抖音和 TikTok 等短视频平台首先会要求用户验证注册 ，然后便会征求用户访问相册 、相机麦克风等设备 的权限 ，一方面这 的确会为更好地进行用户画像奠定基础 ，但 是用户隐私内容 的收集也使得用户面临个人信息被泄露的风险 。
(2)信息茧房，加剧知识鸿沟
信息茧房的概念是由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出的概念 。人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导 ，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一样 的“茧房”中的现象。第一章中 ，提到了抖音短视频通过智能化的推送极力满足用户需求，增加用户粘性。
智能化的推送是建立在充分了解和收集了用户喜好的基础之上进行 的 。大数据在对用户喜好进行分析和筛选 的同时也在极力进行用户的精准画像 ，根据用户画像为其推送内容 ，用户在这个过程中已经被短视频平台以“温水煮青蛙” 的方式，桎梏于信息 的茧房当中 。
被包围在“茧房”之中的用户，对自己感兴趣的内容越加了解，则对兴趣之外的内容鲜有接触，这也就造成了用户对于一个领域和另一个领域内容了解程度的两个极端 。对于不同 的用户群体来说 ，则加剧了两个群体认知 的知识鸿沟，扩大了认识偏见 。这也 是造成群体极化和知识圈层化的重要原因之一。
三 、短视频传播 的发展趋势
1 、更加贴近主流生活语态
(1)多元文化融合传播正能量
与抖音在中国国内 的运营思路相似，TikTok 通过鼓励不同地区的网红 、明星创作发布视频 ，这类人群大多作为当地 的文化标签，其创作内容普遍优质 ，能吸引大量关联粉丝关注。通过头部 KOL 参与到主题内容创作工作中，发布励志 、向上且符合当地文化内涵 的内容。随着内容传播和认同感提升 ，更多优质播主加入 ，带有明显文化符号 的优质内容被创作出来，符合正能量传播的短视频作品不断更新和传播。
TikTok 用户通过短视频互动平台搭建起海外中华文化 的多元应用场景 ，多元文化在同一平台各类作品的交流中实现融合 ，带动了网络社交圈层 的建构，大大提高了中华文化国际传播的影响力 。[4]
(2)强化平台监管与自律
监管是平台有序运行 的保障 ，自律 是平台健康发展的支撑。尽管抖音短视频平台目前已经在不断扩大内容审核团队，但 是仍然需要充分发挥播主 的自律性，已经充分调用广大抖音用户发挥“举报”功能 。
相对于国内 ，2020 年以来 TikTok 在短时间内经受了诸多考验和打击，其中许多都和内容审核有关 。基于互联网应用技术 的进步 ，抖音(TikTok)审核人员开展审核工作之前 ，自动化审核已借助预先设计 的模型对内容进行更高级 的分析 。所有包含儿童色情 、恐怖暴力等主题 的视频 、图片和文字将被自动截取，等待审核人员处理并下架内容。
在抖音(TikTok)未来 的发展过程中，仍然需要政府网络监管 、平台技术把关、用户自律发布 ，根据国家网络政策和主流意识形态，制定公约内容，保持短视频平台的健康发展 。
2、持续深耕满足核心用户并保证信息真实
前文中已经论述 ，用户碎片化 的需求 ，导致短视频只能在特定时间内表达重点信息甚至片面信息 。因此，由于时长 的限制也造成了信息的片面化和信息失真等问题，因此在抖音等短视频未来趋势 的发展方面 ，保证信息真实仍然是考验其社会效果的一个重大因素。[5]
3 、培养人才专业化经营
与传统的电视视频媒体平台不同 ，短视频平台如果在策划 、摄影、摄像 、剪辑 、后期包装 、独立运营等各个方面都依靠强大的团队 ，势必在信息传播上会把大量 的时间浪费在程序化工作交接上 。
澎湃新闻在 2019 年 7 月开始策划“大国大桥”系列短视频 ，视频记者或两人一组 ，或一人独立 ，在 3 周内完成了 36 条短视频的创作。其中，记者集策划、采访、录制 、剪辑于一身 ，短时间内高效完成拍摄任务 。
未来 的短视频平台依然需要培养人才进行专业化经营，这些人才的培养需要使其“身兼数职”，在内容 、模式、把关上都充分熟悉了解短视频 的发展程序 。
四 、结语
短视频作为新型网络传播平台 ，其在发展过程中不断向生活和商业等领域延伸 ，以求达到可持续发展 。近年来，随着国内外互联网技术 的日新月异，短视频行业本身存在的瓶颈也随着短视频行业 的发展日益显现 ：短视频行业经历着从短期获取流量 的娱乐工具到满足不同类型受众表达、引导舆论导向等职能 的专业化平台转变等 。
本文以移动短视频平台抖音及其海外版TikTok 作为研究对象 ，从传播学角度分析了新媒体时代短视频平台在发展趋势 、用户体验和痛点分析等维度所面临的种种问题 ，但在短视频平台不断进行内容监管 、形式创新等自我完善 的基础上，更需要政府法制建设向短视频平台倾斜 ，为短视频平台打造一片“净土”，做到短视频平台 的可持续发展。
(作者陈昊系中国新闻社河北分社记者 ；李凯旋系河北师范大学新闻传播学院硕士研究生)
参考文献 ：
[1] 郑宁 . 视听语言在短视频领域的运用分析——以抖音平台为例 [J]. 中国有线电视 ,2020(12)：1458-1460.
[2] 刘颖洁 . 智能媒体时代网络短视频的传播模式研究 [J]. 记者摇篮 ,2020(12)：58-59.
[3] 曾 静 . 媒 体 融 合 背 景 下 主 流 媒 体新闻短视频发展策略思考 [J]. 新闻研究导刊 ,2020,11(23)：1-2.
[4] 世界期待中国故事谱写新篇 [N]. 乔继红 . 新华每日电讯，2022-01-03 (002).
[5] 赵娜 , 谭天 . 中国短视频未来发展趋势和影响因素分析 [J]. 视听界 ,2019(04)：5-9.
国际传播界·2022年8期
香港：50万张机票免费送！ ******
就在今天，香港特区政府向来港旅客送上“新春大礼包” ！
香港特区行政长官李家超在2月2日举行的“你好，香港 ！”大型全球宣传活动启动礼上宣布，将向中国内地及海外旅客派发50万张免费机票。他形容：“这 是世界上最大 的欢迎礼物。”
“你好，香港！”宣传活动 ，为一连串向全世界讲好香港故事 、推广香港商机、文化景点及旅客体验 的活动揭开序幕 。
机票送给谁 ？怎么送？
本场宣传活动中最吸引旅客 的 ，莫过于免费机票的赠送了 。至于送给谁 、如何送，香港机场管理局(机管局)行政总裁林天福解答了这一疑问 。
林天福表示，这50万张机票是机管局于2020年4月分别向国泰航空 、香港快运及香港航空预购。免费机票计划将于3月1日开始 ，在6个月内分阶段发放 。
6个月 的活动期间，各航空公司将通过不同方式送出免费机票，例如抽奖、先到先得、买一送一等 。首阶段将向疫情前最多访港旅客的东南亚地区 ，包括泰国 、马来西亚、新加坡、菲律宾 、印尼等地送出机票，其次是中国内地和东北亚地区。
林天福表示，相信赠送机票后可为香港带来至少150万入境旅客 ，预计占未来半年内8%至10% 的客流量 。
此外，今年夏季机管局将再向香港市民送8万张机票，欢迎市民出游 ；还将向粤港澳大湾区居民赠送机票 ，相关安排届时将由航空公司公布。预计最终会送出逾70万张机票 。
2月2日 ，“你好 ，香港 ！”大型全球宣传活动启动。图为启动仪式。陈永诺 摄除赠送机票 ，香港还将如何迎客 ？
当然，除赠送机票外 ，香港特区政府还准备了一系列活动 、优惠措施吸引旅客到来。
香港特区政府文化体育及旅游局局长杨润雄表示 ，将邀请知名人士及网红推广香港 ，包括艺术 、文化 、体育盛事 、自然生态古迹、城市同维港美景 、中西美食、全港景点等 ，又特别为旅客准备名为“香港有礼”等一系列精选优惠等，向他们表达热烈欢迎。
杨润雄介绍 ，未来数月，香港将陆续举办包括首届“流行文化节”在内 的多项大型节庆活动。他说 ：“香港已蓄势待发，准备好迎接全球人士来港。”
香港旅游发展局(旅发局)总干事程鼎一表示 ，旅游业界组织会出访全球不同地方，参与旅游展览，通过会展活动创造商机，并且传递香港欢迎他们 的讯息 。
就“香港有礼”相关优惠 ，程鼎一介绍 ，初步阶段有超过1.6万家店铺 、准备了100万份优惠奖赏给旅客 ，将向旅客发放零售 、餐饮、交通等领域 的优惠券。2月2日17点起，旅发局会在香港国际机场入境大堂、尖沙咀天星码头 、高铁西九龙站抵港大堂以及港珠澳大桥香港口岸旅检大楼4个口岸的游客接待站派发。
程鼎一补充 ，在大型活动方面，香港今年会举办超过250个不同类型大型盛事，包括马拉松赛 、七人橄榄球赛、博物馆高峰论坛等 ，未来陆续还举行很多盛事 ；会议展览方面，有超过100个国际大型会展活动举行，并且有很多国际活动正积极筹备来港举办。
疫情下 ，访港旅客人潮不见。如今 ，无论香港的维港海滨 、太平山顶、星光大道 、主题乐园等闻名景点，还 是西九文化区 的香港故宫文化博物馆、M+博物馆等全新地标 ，都已经开放怀抱 ，欢迎海内外的朋友来港“行街买嘢(逛街购物) 、品尝美食”。
文字记者：刘大炜
视频记者 ：梁源
摄影记者 ：陈永诺
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