年轻人爱上骑摩托了，各地“禁限摩”会放松吗 ？******

　　“摩托车热”能让产业翻身吗？

　　中国新闻周刊记者/李明子

　　发于2022.10.17总第1064期《中国新闻周刊》杂志

　　“堵车已经不是新鲜事儿 ，但你见过堵摩托吗 ？”

　　80后“骑士”周晋宇在北京经营着一家摩托车店 ，疫情这三年 ，眼看着城市流通 的摩托车数量连年翻倍增长。今年夏天早晚通勤高峰时段，北京四环辅路部分路段 的摩托车甚至也出现了“两米一停” 的拥堵 。

　　根据公安部发布 的数据 ，2022年上半年 ，全国摩托车新注册登记534万辆，与去年同比增加了108万辆 ，增幅达25.38%。北京交通发展研究院的《2021北京市交通发展年度报告》显示 ，北京市普通摩托车2020年 的数量较上一年增加了10.7万辆 ，增幅高达71.8%。而同期私人小微型客车较2019年增加6万辆 ，增长率仅为1.3% 。

　　今年10月前 ，北京市多家驾校的摩托车夜间训练班几乎场场满员 。训练场的主力军不再 是外卖骑手，而 是有通勤刚需 的年轻北漂或刚入圈 的摩托车玩家。据北京市各驾驶培训机构 的招生数据 ，2022年上半年北京报考摩托车人数12万余人 ，约占驾考人数总量 的一半 。

　　“疫情在某种程度上改变了人们的生活态度 ，让摩托车这种更个性化的大玩具受到了消费者 的青睐。”中国摩托车商会常务副会长李彬告诉《中国新闻周刊》。

　　“摩托车热”已经从骑行方式传导到产业端 ，带动了大排量摩托车产销两旺 ，支撑中国摩托车产业走出低谷，也将存在了37年之久的“禁限摩”争论再次摆上台面 。到目前为止，全国共有近200个城市加入“禁限摩”阵营 ，“禁限摩”已经覆盖了全国绝大多数 的中大型城市，政策出台依据包括交通安全、道路压力、社会治安、尾气排放等种种考量。

　　在业内看来，当下“摩托车热”背后更值得关注的 是 ，昔日政策执行 的综合效果和对产业带来的影响 ，需要重新审视。

　　年轻化和女骑士

　　“晚上有人去大钉子喝酸奶吗 ？”邀约令一出 ，俗称“大钉子” 的奥林匹克塔下 的酸奶摊又要超时加班了 ，这里已经成为北京“摩友”线下聚会 的热门打卡地。车友见面 ，聊天、拍照 、蹭车试骑 ，头盔摆在小摊桌上，干一杯瓷瓶酸奶，天气好的话 ，还能相约跑趟山。

　　摩友之间喜欢拿“坐骑”互相调侃 ：骑春风的 是少年，骑川崎的 是暴躁青年 ，骑宝马 的 是高管 ，骑杜卡迪的是夜店咖，开雅马哈 的不要命 ，开KTM的 是“神经病” ，开哈雷和印第安 的多是大佬 ，到最后 ，踏板摩托车 是所有骑士 的最终归宿。

　　除了夜晚 的“大钉子” ，能聚集这么多类摩托车的还有互联网公司 的停车场。2020年，位于北京北三环的爱琴海购物中心变身商办大楼 ，伴随字节跳动 的入驻 ，楼前停车场也停满了贴着“字节骑士团”的摩托，出镜率最高 的一款 是铃木GSX250R 。“仿赛车型 ，颜值高，有个性 ，满足通勤刚需和社交需求 ，关键价格不贵 ，2万出头，作为年轻人的入门车总不会错。”字节骑士团发起人之一戴拓告诉《中国新闻周刊》 。

　　“通勤是最基本 的需求。”李彬举例说 ，在北京 ，如果每天开车上班2小时，换成坐公交差不多1个半小时，而骑摩托车只需50分钟，谁不愿意把路上节省的时间补到睡眠里 ？更无奈的现实是，很多北漂青年因各种原因还不具备在京购车 的资格，或有资格后连续多年摇不到号 。摩托车京A牌照1996年停止发放，京B摩托车牌几乎是留给北漂最后的温柔。不只是在北京、上海等一线城市 ，李彬在各地调研时发现，杭州 、成都等地的互联网公司里也涌现大批摩友 。

　　早年 ，一些骑友在B站分享视频仍属圈地自萌 ，直到短视频崛起，摩托车骑行这一逐风而行的娱乐方式被更直观地投射在5英寸大小的电子屏上，骑车呼啸而过 的画面比文字更具冲击力 ，摩托车热潮开始真正“出圈”。目前，抖音“摩托车”话题的播放量超过650亿次，微博“摩托车”话题则有53万余条讨论和21亿次阅读，小红书“摩托”词条下有超122万篇笔记 。

　　除了社交媒体的推波助澜 ，摩托车热与出行政策变化密切相关。2018年底 ，《北京市非机动车管理条例》实施，意味着关系数百万电动自行车用户的“三年过渡期”开始倒计时 ，临时牌照电动车三年后将不能上路 ，原来的电动车主纷纷骑上了摩托车 。叠加疫情三年来公交出行 的限制举措，更多人转而骑摩托车通勤。

　　“年轻化”是摩友群最显著的特征之一 。“我们40% 的客户在20~25岁 。”周晋宇 的门店主营国产钱江摩托 ，该店用户超过六成是“北漂”。与传统到店消费方式不同，年轻客户更习惯网购，大多从摩托范等App上选好意向车型，直接与销售线上谈价后 ，到线下店交钱提车 。

　　顶级摩托的消费人群也呈现年轻化态势。意大利品牌杜卡迪被称为“摩托车界法拉利”，早年进入中国市场时常被中年成功人士标榜为“财富象征”。据杜卡迪北京金港店职业经理人徐梓刚介绍，近年来，主流客户越来越年轻，贷款购车 的客户占比也有所增加。

　　《中国电动摩托车行业发展深度研究与投资前景分析报告(2022-2029年)》指出 ，逐渐成长起来 的Z世代将成为促进未来整体市场增长、细分市场爆发 的核心力量 。Z世代 的消费表现促使摩托车企业制定更为差异化的品牌 、产品、服务和营销体系 。

　　“女骑士”成为其中增长最快 的群体。《2021京东Z世代汽车消费趋势报告》通过分析用户画像，在Z世代消费者中，女性摩托车用户的购买量在2021上半年超过了同龄男性 ，且在35岁以下人群中，女性用户增速普遍高于男性。

　　如果没有疫情，90后姑娘娜娜一定会带着她 的三只小狗继续国内摩旅 。去年秋天 ，娜娜带着三小只开启了第一次长途远行。从北京出发 ，途经秦皇岛 、大连，乘轮渡到烟台，继续环渤海骑行 ，到达威海、青岛 、滨州，再回到北京 ，10天骑行了2446公里 。

　　越来越多“女骑士” 的出现，也为众多商家提供了全新机遇 。据天猫数据，过去一年，超过12万名女性消费者在天猫淘宝购买了摩托车轮胎 。据央视财经频道报道，北京驾校的摩托车男女学员比例基本是1:1，个别驾校甚至有女学员数量超越男学员的趋势 。

　　为了更好地工作，也为了带三只小狗去更远的地方玩，四年前 ，娜娜把110cc 的小排量踏板摩托换成了Vespa 150 。按捺不住对大排量复古摩托 的向往，去年9月 ，娜娜攒钱又购入了一辆凯旋Robber，“这辆车除了好看一无是处 ，但能玩得开心就够了。”娜娜说。

　　“按骑行需求 ，可以将摩托车分为三类，生产资料 、代步工具 、休闲娱乐工具 。”中国汽车流通协会摩托车分会秘书长宋涛告诉《中国新闻周刊》，目前 ，后两类摩托车的市场需求明显增长更快。不论通勤代步 ，还 是休闲娱乐，一旦开始骑摩托，便很难逃离升级换车的规律。

　　据李彬观察 ，北京摩友 的平均换车周期大概是一年半 。国内玩家通常从250cc排量的摩托车入门 ，在和摩友沟通或其他途径了解到更难驾驭 的车型后，不断升级为更大排量 的摩托车 。目前国内已有多家公司开始研发公升级摩托车 ，但真正实现稳定量产，还需要等待一段时间。

　　“汽车 是开 ，摩托车是玩，国内 的大排量摩托车玩家中90%以上都有汽车。”李彬分析说，中国人使用摩托车的用途发生了根本改变，从20世纪80年代初期开始，摩托车主要 是作为生产资料 ，用于运输和代步。随着汽车快速增长 ，摩托车的运输功能现在已经减弱了，娱乐属性逐渐显现 ，近年来市场转热 ，与其功能转变有关 。

　　华西证券研报中指出 ，250cc以上排量 的摩托车市场结构中，250cc(不含)~400cc仍为销售主力 ，但400cc(不含)~750cc排量段增长迅速 ，部分体现摩托车玩家排量向上升级需求。鉴于1~8月行业 的超预期销量表现，同时考虑摩托车文化的进一步形成、新兴消费群体升级置换需求释放以及禁限摩政策 的边际改善等催化因素，预计2022年行业增速约50% 。

　　在摩托车销售火爆的热浪中，周晋宇却隐隐感到一丝经营危机。到他店中购车的用户以外地人为主 ，短期复购需求不高。“主流消费群体正在缩小 。”周晋宇说 。

　　“市场增速会放缓 ，逐渐回归到正常增长水平 。”李彬说，但从宏观数据来看 ，中国的中大排量摩托车人均消费量仅为1辆/万人，远低于美国 、日本 、欧洲的7.9辆/万人 、7.4辆/万人、8.1辆/万人 ，国内中大排量摩托车市场仍值得期待 。

　　大排量摩托车需求崛起

　　“今年4月 ，钱江摩托刚发布新款大排量车时，下单要等三四个月才能拿到车，直到最近才有现货 。”周晋宇说 ，今年前三季度的销量就已经 是去年 的2.7倍 。

　　在国内自主摩托车品牌中，春风、钱江 、隆鑫通用构成了第一梯队 。春风动力上海青浦店 的一位工作人员8月接受媒体采访时曾表示，热门中大排量车款的等待周期堪比新能源汽车。

　　中国摩托车商会数据显示，2022年上半年全行业完成摩托车产销1055.43万辆和1072.26万辆 ，同比下降15.59%和14.38% 。但中大排量摩托车却异军突起 ，成为仅有的销量正增长车型，产销分别为21.15万辆和22.22万辆 ，同比增长40.56%和46.59%。

　　“随着国内消费升级 ，以运动、休闲 、娱乐为主要用途 的中大排量摩托车更契合品质消费和个性化消费的趋势。”宋涛分析说 。据中国汽车协会摩托车分会数据显示 ，今年8月，250cc以上中大排量摩托车单月销量7万辆 ，同比增长128% ，创下历史新高。国内大排量摩托车 的渗透率从2019年 的1%上升到目前2.3% 。

　　这也体现在进口摩托车品牌在国内的销量走势上 。宝马摩托车2013年进入中国市场后，陆续引进了全部6大产品系列 、30余款车型。2022年宝马集团财报年会公布的数据显示，其中国市场2021年 的摩托车销量超过1.4万辆 ，成为宝马全球第五大市场。

　　从品牌竞争格局来看 ，全球摩托车市场按销售收入排序 ，最大的摩托车生产制造商 是本田，其市场份额占比接近25%，其次为雅马哈 、哈雷 、TVS和川崎等 ，均 是国际老牌摩托车品牌 。

　　不过，国内厂商也将迎来产业红利期。华西证券研报认为 ，中大排量摩托车当前发展阶段类似2013年至2014年的SUV板块，供给端头部车企新车型 、新品牌投放加速提供行业发展 的核心驱动力，市场快速扩容 。参考国内汽车发展历史及海外摩托车市场竞争格局，自主品牌有望成为中大排量摩托车需求崛起最大受益者 。

　　国内各家自主品牌也早已看到了这一趋势 。钱江摩托早在2021年年报中就指出，受益于近几年市场消费意识转变与购买力增强 ，以及日益浓厚的大排量摩托车文化 的影响，休闲运动 、摩旅玩乐的大排量产品已经形成了稳定 的行业地位 ，成为行业转型升级 的重要风向标。可预见 的是，高端大排是中国摩托车行业未来发展 的方向 ， 是各大企业提升市场占有率 、提高利润空间 的主战场。

　　尽管在2022年上半年钱江摩托累计销售同比下滑 ，但大排量摩托销售约8.2万辆 ，同比增长约68.36%，大排量产品销量居国内行业首位 ， 是公司主要 的利润来源。2022年上半年，公司实现销售收入25.83亿元，同比增长21.20%，实现归母净利润2亿元 ，同比增长16.95% 。周晋宇介绍说 ，他所在门店卖得最火的就是赛600和闪300两款，春夏销售旺季，平均要等一个多月才能拿到车 。

　　隆鑫通用也在半年报中提到，中大排摩托车市场将持续扩容。隆鑫通用推出的“无极”系列大排量摩托车上半年销量2.45万台 ，同比增长118.41%，高于行业平均水平，销售收入4.14亿元 ，占公司两轮摩托车销售收入近20%。

　　“目前，占销量20% 的大排量摩托车贡献了80%的行业利润。”李彬回忆说 ，中国摩托车产量最大时曾接近3000万辆 ，全行业税后利润在50亿元左右 。后来由于全国多地禁限摩 ，加上小汽车 、电动车 的冲击 ，两轮摩托的产销逐年下滑，2016年前后触底反弹，国内各家品牌纷纷发力，转型升级 。到去年逐渐恢复到2000万辆左右产量时 ，全行业利润已经超过50亿元，说明整个行业转型升级 的方向走对了 。

　　与此同时 ，全球最大的摩托车制造商正在走向电动化。9月中旬，日本本田汽车表示 ，将于2025年前在全球范围内推出超10款电动摩托车车型，目标在2040年代实现碳中和 。这家主导全球摩托车业务 的日本汽车制造商称，计划到2030年每年销售350万辆电动摩托车，相当于该品牌摩托车每年总销量 的15%左右。

　　如同汽车的发展路径 ，国产自主品牌也在积极布局电动化市场。《2021-2027全球与中国电动摩托车市场现状及未来发展趋势》报告预计 ，到2026年 ，全球电动摩托车市场规模将达到693亿元。中研普华也预计，到2027年，中国摩托车产量将达2250万辆，年复合增速约5% ，其中，电动摩托车占比将从20%增至30%，年均增速预测为15% 。

　　“电动车未来会成为摩托的其中一个品类 ，不代表全部，燃油摩托的骑行体验 是无可替代的。”李彬分析 ，未来以城市通勤刚需为主的短途代步用车很可能电动化，但大排量燃油车仍会 是休闲娱乐的主流选择 ，骑摩托注重的是人与车的互动 ，很多哈雷消费者买 的就 是V型双缸发动机独有 的排气声 。

　　“目前国内中大排量摩托车销量仅占摩托车整体市场 的3%至5%，仍有较大发展潜力 。”宋涛分析说，日本250cc以上摩托车占其本国市场 的1/5左右，欧美市场中大排量摩托车占比更高，达到60%~ 90% 。随着近年来行业发展，国内大排量摩托车已经逐步由生产工具、代步用具 ，变为生活类用品、休闲玩具，这一趋势在未来也将继续由一线城市向二三线城市下沉 ，带动摩托车文化 、鞋服头盔等周边以及摩旅经济发展，将会成为又一新的消费趋势 。

　　重新审视“禁限摩”

　　据智研咨询整理的相关数据，随着摩托车回归市场 ，其交通事故发生数占据 的比例一再攀升 。2017年 ，摩托车交通事故39780起 ，次年超过4.5万起 ，到2020年 ，数量增至45789起 。

　　不过，对比汽车和摩托车的事故率 ，很难得出孰高孰低的结论 。以国家统计局出具的交通事故情况数据分析 ，2018年全年汽车交通事故发生数为16.69万起 ，摩托车交通事故发生数为4.58万起 ，结合当时中国汽车保有量2.4亿辆 ，摩托车保有量约在9000万辆，汽车事故率约在0.07% ，摩托车事故发生率则在0.05%；从交通事故死亡人数比例来看 ，汽车约为0.02%，摩托车约为0.02% 。两者之间未呈现出显著差异 。

　　“国人对摩托车 的态度大多两极分化，玩车的人爱得疯狂 ，不玩车 的人总对摩托车有不安全 的印象 。”宋涛说。

　　对于摩托车这个拥有百余年历史 的舶来品，国人经历了从好奇到偏见 、再到重新认识的过程 。1886年，摩托车被引入上海 ，而中国摩托车产业因持续不断的战火一再停滞，直到1949年后才逐步建立。上世纪50年代初，“井冈山”牌摩托车问世，开启了中国摩托车生产 的进程 。

　　直到70年代末 ，摩托车才逐渐从军用为主转向民用市场 ，1979年生产的“嘉陵CJ50”被视为“中国第一辆民用摩托车” 。但当时想拥有一辆摩托并不容易 ，在物价还在按分计算的80年代 ，一辆全新 的摩托车动辄几千元。到上世纪90年代私人汽车开始普及后 ，摩托车的地位快速下滑 ，越来越边缘 。在都市新闻中 ，摩托车甚至常和抢劫 、噪音污染、伤亡事故等关键词绑定出现 。

　　1986年 ，北京开始限制摩托车在三环路以内道路行驶 。2000年，北京市公安交通管理局宣布京B和外省市牌照 的两轮摩托车年底禁止在四环路以内道路行驶。2007年1月1日 ，广州宣布全面禁摩。据《中国摩旅地图》不完全统计，到2019年，全国已有185个城市“禁限摩” 。

　　几乎每年的全国两会上，都有代表、委员提交开放“禁限摩”的相关提案 、议案 。不少人认为 ，禁限摩政策不仅严重限制了摩托车产业 的发展，同时随着城市化 的发展 ，也影响了消费者出行的便利性。

　　全国人大代表 、吉利控股集团董事长李书福在2020年全国两会上建议 ，试点开放“禁限摩”，科学对待城市摩托车行驶，拉动摩托车产业转型升级 。李书福在议案中指出，中国是世界上唯一实施“禁限摩” 的国家 。在欧洲多地都倡导多开摩托车 、少开汽车 ，以抵消使用汽车带来的油耗、道路通行率 、车位占用面积等问题 。全国政协委员 、重庆工商联主席、隆鑫控股有限公司董事局主席涂建华也在提案中指出 ，一刀切 的“禁限摩”导致摩托车销售只能面向农村，阻碍了行业技术进步和产业升级 ，让中国失去了连续21年全球摩托车产量第一 的桂冠。

　　让业内人士普遍担忧的是 ，摩托车正处于行业变革关键期 ，面临电动化和全球化 的双重挑战 。从长远来看，本土市场 的规模效应 ，将攸关行业的生死存亡，这与“禁限摩” 是否松动有强关联 。

　　全国政协委员 、经济学家李稻葵一直 是摩托车骑行爱好者 ，也连续多年提交相关提案 。“以前不戴头盔骑摩托车 的现象很普遍 ，现在很多骑摩托车 的人装备都非常齐全 。”他认为，摩友 的素质在提高，“我们的法律、条规应该与时俱进” 。

　　在宋涛看来，“要想死得快，就买一脚踹”， 是二三十年前中国摩托车无序发展 、没有正规引导和培训时 的情况 ，近年来已经不断得到改善。

　　如今产品技术改进和交通监管手段改善，都大大提升了摩托车的交通安全系数。至于一度困扰广州等地的“飞车党”，伴随治安管理水平提升 ，早已成为历史 。

　　“各地禁限摩的原因不尽相同 ，从城市管理层面看，主要因摩托车骑行安全事故频发、摩托车非法改装 、不按规定穿戴护具造成严重伤害等社会现象 ，而个人层面则 是因为骑行者安全意识不足、安全法规知识欠缺 、摩托车基础教育不完备等问题。”宋涛说，各地“禁限摩”已成既定事实，关键 是如何改变现状 ，从源头解决安全隐患。

　　按照现行《机动车驾驶证申领和使用规定》 ，取得三轮摩托车D证后 ，理论上可驾驶两轮摩托车(E证)和轻便摩托车(F证)，即D证可兼容E 、F证 。但这已经无法满足现实的驾驶安全需求 ，考取D证太容易，而骑好两轮车太难 。

　　和三轮摩托相比，两轮车更机动灵活，自身稳定性更弱 ，且排量越大对驾驶技术要求越高 。行业内一直有“摩托车驾照按排量改革” 的呼声，建议从源头将两轮车和三轮车的驾证范畴分离，并根据摩托车排量细化D证级别 。

　　宋涛认为 ，摩托车驾考改革 的呼声更符合现实需求 。因为对真正的发烧友来说 ，摩托车骑行 是可以终身学习的爱好，就像滑雪 、冲浪等极限运动一样 。“摩托车运动也能带动产业 的发展 ，本田 、杜卡迪等品牌也是通过积累比赛数据来打响品牌 ，并为量产车研发做准备。”

　　现实问题是 ，目前国内还没有可以开展摩托车比赛的室内场地 。宋涛介绍说 ，室内摩托车赛对场地的设计、施工 、验收要求极高 ，但场地安全申购认证的技术标准掌握在美国机构手中 。目前国内只认证了30多家赛车场地 ，室内摩托车赛只能借地举办 ，个人自费 的价格昂贵，这也 是很多年轻爱好者不得不跑山的原因之一 。

　　“中大排量摩托市场崛起，以休闲娱乐为目 的的摩友人群增加，总要解决去哪儿玩 的问题，我们鼓励骑帅不骑快 。”宋涛说，除官方举办 的有安全保障的越野赛事 ，摩旅也不失为一种选择，从产业角度看，摩旅还可以成为行业品牌 、店端 、俱乐部和车主之间的纽带 ，助力产业生态 的良性循环。

　　对骑士来说，摩旅虽然没有赛车的极速，但不等于失去骑行的激情 。长途旅行不是简单地坐在车上，稳定的巡航需要在手动给油、离合、刹车和脚刹 、脚踩换挡间不断配合，每一个弯道都要配合身体 的姿势 ，改变车的倾角和龙头的舵角 ，才能划出一个完美 的弧线 。就像打一场没有尽头 的游戏，途中会不断遇到新的关卡和挑战，不断有新的刺激，何况还能欣赏沿途 的景色和人间烟火。

　　以中国的市场规模，摩托车休闲旅游市场还有更大想象空间。而综合考虑摩托车装备 、服饰 、旅游休闲等上下游产业 ，在乘数效应下 ，摩托车将撬动更大规模 的新增消费。但大排量摩托车销售快速增长 的同时 ，更多需求却被“禁限摩”限制了。

　　2017年西安打响“摩托车解禁第一枪”，随后 ，廊坊、济南 、青岛等数十个城市相继解除限制 ，为摩托车 的复兴提供了政策空间。“当社会人均收入达到一定程度后 ，人们对于汽车 的追求不再那样迫切 ，慢慢向实现更高层次 的需求迈进 ，而摩托车正 是这样一种休闲娱乐 的工具 。”李彬说 。

　　《中国新闻周刊》2022年第38期

　　声明 ：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

探析新时代背景下的国际传播路径******

　　杨陈

　　【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日 ，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话。国际传播能力既是衡量一个国家软实力 的重要指标，也是一个国家国际话语权大小的重要体现 。本文拟结合近年来国内国际热点事件、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等进行分析，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导 。

　　【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向

　　习近平总书记强调 ，讲好中国故事 ，传播好中国声音 ，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设 的重要任务。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力的重要指标 ，也 是一个国家国际话语权大小 的重要体现。

　　一 、国际传播 的解释

　　国际传播 是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通。广义 的国际传播包括所有 的国家与国家之间 的外交往来行为。狭义的国际传播是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化 的逐步展开而兴起 的，在大众传播基础上所进行的国与国之间 的传播。

　　无论 是广义的还是狭义的国际传播，都包括两个部分 。由外向内 的传播：将国际社会 的重要事件和变化传达给本国民众 ；由内向外 的传播 ：把有关本国政治 、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。[1]

　　二、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因

　　近年来，西方大国为了把持国际话语垄断权 ，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力 的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动 ，从而提升本国主导或影响国际事务的能力。

　　党的十八大以来，中国大力推动国际传播守正创新 ，理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去 ，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式 的大外宣格局 。在这期间 ，中国的国际话语权和影响力得到显著提升 ，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势。这主要受诸多内外因素的叠加影响。

　　外因方面 ，长期以来 ，一些西方媒体受对华政策 、意识形态 、国际利益等因素的制约与影响 ，在中国问题报道上存在偏差和失实，在某些问题上大做文章、“带节奏” ，误导世界人民 的认知。

　　内因方面也同样值得中国媒体反思 。首先，中国尚未形成具有国际影响力的跨国传媒集团。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体、跨地域、多种传播业态发展 的特征 。2020 年公布 的世界十大传媒集团排行榜中 ，美国独占 7 席，德国、法国 、日本各有一家上榜。就中国而言 ，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展，但还是以国内发展为主，总体实力有待提升。

　　其次是世界性新闻采编能力也有待提升。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点 的覆盖面 。数据显示 ，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点，新华社在境外设有 180 个分支机构 。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列，但受制于人员配备等因素 的影响 ，在新闻报道时效 、独家 、深度等方面还有进步空间。

　　此外 ，由于中国媒体生产的新闻信息产品在海外 的有效落地不足，也导致了我们对国际主流舆论 的影响力还相对偏低 。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面的差异把握不够 ，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体 的原创率和首发率相对较低。

　　三、对国际传播及舆论引导实现路径 的思考与建议

　　俗话说“酒香也怕巷子深” 。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小，就无法掌握描述“中国形象” 的主导权，向国际社会推介一个真实的中国 ；无法回击国际舆论的某些蓄意抹黑报道，只能被“带节奏”，使中国 的负面形象在西方传媒 的渲染之下放大 。

　　当今世界正在经历百年未有之大变局 。在新形势下，要“讲好中国故事 ，传播好中国声音” ，既需要我们将真实、立体、全面的中国展示于人 ，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路 、中国制度 ，形成同我国综合国力相适应 的国际话语权，也需要我们主动设置议题，回应海外关切，对海外舆论长期关注的中国经济形势、意识形态 、政治制度、网络管理 、民族宗教、人权问题等不回避 、不绕弯 ，引导国际社会历史地、客观地、公正地看待这些问题。

　　为推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力 ，笔者建议可从以下几个方面着手 。

　　(一)小切口折射中国发展大时代

　　做好国际传播首先需要专注于内容建设本身 ，充分挖掘现有的新闻报道资源 ，引入情感 的要素 ，在转变叙事口吻与传播语态 的基础上，实现共情传播。

　　进入新时代 ，中国各领域发展突飞猛进 。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来 ，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头 ，还稳住了经济持续对外开放 的大盘。中国不断擦亮经济高质量发展底色，引发境外关注 。

　　记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众的接受心理和接受习惯 。在报道时应善于用事实 、数据说话 ，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事”，把中国的经济发展成就、发展道路 、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭、中国农村和城市社区等 的故事中。

　　笔者认为，在诸多经济报道题材中，以“新技术、新产业 、新业态 、新模式”为代表 的“四新”经济 ， 是讲好新时代中国经济发展故事 的突破口之一 。以中国新闻社近年来刊发 的 “四新”经济相关的海内外电讯通稿为例，《中秋市场“它经济”： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师 、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济 、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。

　　近年来，小到宠物用品 、宠物零食，大到宠物摄影、宠物旅游等 ，中国 的宠物经济产业已延伸至方方面面 。从全球来看 ，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关。加强这方面的报道，从民众身边喜闻乐见的小切口入手 ，折射了中国居民生活水平不断提高、社会经济快速发展的大时代 。

　　(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象

　　概念演绎、术语堆砌、空洞说教、满纸官话大话 ，是国际传播中的大忌。要塑造可信、可爱、可敬的中国形象，利用独特形象、事件“借力打力”，通过对特定事物的报道 ，传递所要表达 的价值观与理念，将更加“接地气”且达到被海外受众接受 的传播效果 。

　　在刚刚落幕 的北京冬奥会上 ，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流” ，并引发社交狂欢。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩” ，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩” ，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈的背后，也证明了要做好国际传播，“选角”非常重要 。作为北京冬奥会 的吉祥物 ，“冰墩墩”的设计以熊猫为原型 ，极大程度降低了吉祥物的认知成本与风险 。“冰”象征纯洁、坚强 ，是冬奥会 的特点 ；“墩墩”意喻敦厚、敦实 、可爱 ，契合熊猫的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力 的身体、坚韧不拔 的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神 。[2]在西方文化体系中 ，相较于龙，熊猫憨态可掬 的模样也更容易让大众接受 ，能有效地为中国塑造可信 、可爱、可敬的国际形象。

　　“冰墩墩” 的走红 ，大大开发和利用了海外社交平台 ，使得冬奥会的全民参与度大大增强 ，以“冰墩墩”为媒介接触点 的“参与——互动——传播”机制建成 ，成功营造着一个“共同在场” 的体验氛围 。这背后体现 的 是中国国际传播理念的转变、叙事方式 的转变，以及对受众群体的关注 。

　　巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要 。2021 年 ，一群北移的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市 、区)，长途跋涉 110 多天、1300 多公里 ，顺利回家 ，全程人象平安 。中外媒体在报道中 ，除了展现象群的迁徙过程 ，更多的是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需的食物 、引导它们远离城市，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制 。

　　据不完全统计 ，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条，参与报道的海内外媒体超过 3000 家，覆盖全球 190 多个国家和地区，全网阅读量 110 多亿次 。[3] 从后续国际社会 的反应来看 ，人们在为象群的可爱形象和团结互助而感叹 的同时 ，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们 的保护。

　　此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设 、云南生物多样性保护、人与自然和谐共生三个故事 。通过巧妙设置外宣议题 ，提升对外发声“驾驭力”，全面创新 的叙事语态也增强了国际传播的“亲和力” 。

　　(三)实施本土化战略 “外”眼看中国

　　笔者认为，站在新时代背景下，如何做好国际传播 ，寻求国际传播新路径 ，我们要打破以往 的固有思维 ，即不要只考虑我们想告诉别人什么，而应该更多地考虑我们传播出去 的内容 的效果如何 、落地如何。

　　中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社 ，以海外华侨华人、港澳同胞 、台湾同胞和与中国有关系 的外国人为主要服务对象 的国际通讯社，多年来始终与海外华文媒体紧密联系 ，密切合作 ，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地，在一定程度上取得了不错 的境外传播效果，推动了中华文化走出去。

　　近年来 ，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体 的力量还远远不够，且存在一定的局限性。我们在实践求变，实施本土化战略 ，更重视加强外国人在中国 的报道 ，通过讲述这些外国人的故事 ，用他们 的所见所思所想所悟来反映中国 的变迁 。

　　例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外” 的“老外”潘维康 ：向世界讲述真实中国》一文 ，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国的故事 ，以一位外国学者 的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化 。这样的叙事方法 ，不仅让西方人更加全面客观地认识中国 ，也让传播效果更具说服力 。

　　中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道 ，与柬埔寨、泰国等国家 的主流媒体开展多期短期驻华采访活动。通过带领境外主流媒体实地探访中国，增进其对中国的了解 ，从而发表一系列于我有利的客观报道 。

　　在柬埔寨项目中 ，每期参访 的 10 余名记者、编辑来自柬埔寨国家电视台 、巴戎电视台、国家电台、妇女之声广播电台、《金边邮报》、《高棉时报》、《柬埔寨之光报》 、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体 ，涵盖了电视、广播、报纸、网络。在为期十天 的采访行程中 ，记者们先后到访广西 、广东、江苏、山东等省份，采访对象既涵盖了政府、高校、企业 ，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设 的发展速度和普通民众的生活状况。之后，记者团成员从不同 的角度 ，用柬埔寨语 、英语等宣传报道了中国经济社会所取得 的成就，在柬埔寨国内引起了广泛关注 ，舆论效应持续发酵。上述多媒体 的集中报道，积极正面地宣传了中国，在柬埔寨国内掀起了一股新 的“中国热”，为进一步增进中柬两国人民友谊，促进两国民间交流奠定了良好 的基础 。而这些报道 ，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受 。

　　(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点

　　以互联网为代表的新兴媒体是与生俱来 的全球传播载体 ，具有跨越时空 、天然落地的特点 。在新时代背景下推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力 ，我们应努力寻找东西文化共鸣点，运用新兴媒体抢占国际传播制高点 。

　　例如视频博主李子柒，就是通过寻找文化共鸣点 ，借助影像 的力量塑造中国文化的国际传播样板。2016 年才入驻 YouTube  的李子柒受到海外粉丝热捧 。李子柒 的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万 。他们对李子柒用视频展示的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚 的兴趣，还将其誉为“东方美食生活家”。

　　笔者认为，李子柒爆红海外，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示：

　　首先，从传播的内容上看，在李子柒 的系列视频中 ，中国元素满满，无论 是传统美食、时令节气 、传统节日、古风物品、乡间农舍、写意山水，还 是古方造纸 、传统纺织 、特色马奶酒 、传统手工酱油 ，中国传统文化贯穿始终 。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流 的海外社交媒体平台上显得独树一帜，颇具吸引力。

　　其次，李子柒 的系列视频很好地抓住了民众 的情感诉求 。无论 是国内还 是国外 ，现代都市生活 的快节奏让许多人更加向往恬静 、远离喧嚣 的田园生活。李子柒 的视频恰巧破解了这种焦虑，视频中展现的慢生活填补了人们内心的渴望，治愈系 的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众 的情感共鸣 。

　　此外 ，传播 的载体和形式也很重要。李子柒制作的系列短视频在海外的传播主要是依托YouTube 平台 。YouTube 是世界上最大的视频共享网站，传播范围十分广泛。短视频作为媒介 的一种 ，播放简单 、观看不烧脑、不耗时 ，在全球也广受欢迎 。再加上李子柒 的视频使用大量同期声以突显真实感，背景音乐多为洞箫 、琵琶等中国传统乐器所奏曲目 ，极少有中文对话 ，所以即便没有英文配音 ，没有英文字幕，也不妨碍视频的海外传播。

　　综上 ，无论是政府部门还是媒体，要抢占国际传播制高点 ，在重视内容选取 的基础上 ，还应尽可能拓展海外受众广泛接受的传播形式 ，适 时 利 用 Facebook 、Twitter、YouTube 等海外社交平台进行传播。

　　四 、结语

　　本文结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因 ，并对我国国际传播及舆论引导 的实现路径提出思考与建议 。作为媒体人 ，未来我们在思考向国际传播怎样 的中国故事的同时，更需要我们考虑 的是用什么方式去进行国际传播 ，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事，从而达到更好的传播效果 。

　　(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)

　　国际传播界·2022 年 第 7 期

　　参考文献 :

　　[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念：北京大学出版社，2016

　　[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》 ，2021(03) ：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”：云南文旅发布，2022-02-13

　　[4] 中国网红在海外 的传播学分析——以李子柒为例：《采写编》2020 第 6 期