当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日，当当网宣布入驻京东 ，两者 的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间 ，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战 的风光时刻 ，却也因资金失血 、战略失焦、创始人内斗等问题陷入难以挽回的低谷 。去年至今 ，垂类电商明星们要么接连倒下 ，要么转型为品牌商 ，全渠道开店寻找活路 ，当当网也会步其后尘吗？

　　1.2亿元的恩怨旧史

　　“商业战场上，没有永远 的朋友 ，只有永远的利益。”当当网与京东 的合作 ，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线 。截至当天下午5点，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注。

　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通的商业合作背后 ，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇 。事实上，双方的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓“凶猛”：年销图书销售额超过100亿元；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌 的B2C网上商城 。据了解，在上市当天 ，当当网股价随即上涨86% 。

　　在诸多光环下，一时风光无两 的当当网宣布拿出4000万元促销 ，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元” ，而此处 的“其他数码类网上商城”更是直接剑指以3C数码品类起家的京东。面对当当网下 的“战书” ，刘强东立马应战 ，拿出8000万元的双倍补贴进行促销 。

　　剑拔弩张之下，双方一度“杀红了眼” 。据过往媒体报道 ，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”， 是市场竞争下 的正常合作方式，并将图书价格降至0元 ，要求多家图书供货商承担促销费用 。除了图书业务，在2012年3月 ，当当网还与国美联手强化家电品类 ，试图撬开京东的口子。

　　然而 ，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大的地位告终，但持续 的高额补贴也让当当网元气大伤 。而另一边 ，京东却借着这场与图书行业龙头老大 的“价格战”在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度 ，加大了其向全品类拓展 的步伐 。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日 ，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后 ，早已失去了与京东相提并论的资格。此番合作，与其说 是冰释前嫌 ，倒不如说 是当当网不得不折腰的无奈之举 。

　　上市之后 ，当当网曾表示“将有更充裕 的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。然而，展开“价格战”一年后 ，2011年当当网四季度财报显示 ，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期 ，则 是盈利235万美元，当当网在财报中表示，亏损 的原因是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大。

　　商业世界的沉浮，总 是被相似的逻辑主导 。在当当网2016年退市之前发布的最后三个季度的财报中，当当网在2015年一 、二 、三季度均同比转亏 ，净亏损分别为970万美元、2120万美元、410万美元 。烧钱换不来增长 ，当当网不得不“低头”求和 ，向曾经 的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年 ，当当网入驻天猫时 ，当当网创始人李国庆便公开承认 ，入驻事宜 是自己提出来 的 ，李国庆曾说：“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多 。”在微博平台，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了，谁让人家流量大呢”。在与苏宁 、国美、天猫、拼多多合作之后 ，当当网也逐渐在大众 的眼里从平台方转换为商户。

　　与此同时 ，伴随着退市 、创始人“抢公章”等风波，当当网引以为傲的图书经营业务也出现了问题。2022年7月 ，当当网深陷“盗版书”风波 ，有消费者因为在当当网“买9本书都 是盗版”，且与平台客服沟通未果 ，将当当网告上了法庭。而此前 ，李国庆常常指责淘宝假货泛滥 ，甚至一度屏蔽了一淘对当当 的数据抓取 。

　　亏损扩大 、主营品类“失火” ，当当网 的故事走向了结尾。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫 、京东和拼多多快速增长，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展 ，当当网全品类拓展上的资金 、人才、用户获取 、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争” 。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野的不止当当网一家。2022年以来 ，太多垂类赛道 的明星玩家或倒闭 ，或挣扎在生存线边缘 。易趣网、蜜芽 、每日优鲜接连关闭主站 ，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜 、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

　　特别是在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商拼抢流量 ，垂直电商越发显得力不从心。但后者似乎也不甘心黯然退出 ，而 是利用平台前期积累的用户客群 、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商 、短视频平台多渠道开出品牌店铺 。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。

　　哪有流量就去哪，为了活下来 ，企业不再瞻前顾后 。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫 、京东等平台开店 ，随后还入驻了拼多多、抖音和快手 。2021年3月 ，洋码头开通抖音账号 ，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

　　及时调转船头确实显现出成效。网易严选数据显示 ，2022年“6·18”期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80%，而抖音快手渠道同比增长75% 。

　　某种角度而言 ，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更 是要历经经营思路 、供应链结构、业务人才储备等维度 的剧烈转型 。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年 ，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题 的角度也完全不同”。据了解 ，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元 。

　　当当网的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称 ，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。

年轻人争相打卡“国潮”消费******

　　憨态可掬的“冰墩墩”“雪容融”圈粉无数，一时间成为网上热议 的“顶流” ；故宫不断推陈出新 ，一系列体现中华美学 的文创产品变为线上时尚“潮品”；回力、安踏等国货品牌重新引领“网红”穿搭 ，“国潮”正成为许多消费者 的网购优选 。专家指出 ，线上“国潮”流行 ，越来越多 的设计师开始解锁传统与时尚 、古典与流行之间 的搭配，基于中华优秀传统文化的消费产品 、内容创作不断出现，“国潮”新风尚正在为传统产业升级带来新契机 。

　　回归传统文化

　　2022年12月，在首届中国（澳门）国际高品质消费博览会上，拥有海鸥表 、上海表 、孔雀表三大腕表品牌 的汉辰表业集团宣布与得物APP达成全面深入合作 ，并线上发布腕表新品。一寸见方 的表盘上，十二生肖“虎” 、上美影 的名作《大闹天宫》 、上海豫园“九曲映月”等文化符号与年轻化设计创意相融合 ，专为年轻消费者创新研发 的产品系列吸引了不少网友关注 。

　　“表盘上 的玉兔很有设计感，与深蓝色的星球相得益彰。”95后小罗在一家互联网企业工作 ，海鸥牌玉兔望月腕表一推出，他便在网上买了一块 。小罗告诉记者 ，自己和身边同事现在都很喜欢“国潮”，会特别关注产品设计中用到的中国传统元素 ，“有些很火的‘国潮’运动鞋很难买 ，一上市网店就售罄了 。”

　　此前，有海外媒体评价，“国潮”在中国方兴未艾 ，年轻人正塑造着消费新潮流，这些产品在质量和原创性上与外国大牌相比毫不逊色。报道称 ：“在观察人士看来 ，‘国潮’之所以能够站稳脚跟 ，是因其代表着中国消费者心态真实而深刻的变化。对商业世界来说 ，中国消费者 的文化、身份和市场重要性及影响力与日俱增 。”

　　“云”上国风流行、国货热销 、“国潮”涌动 ，凸显出中国消费者的喜好之变 。在汉辰表业集团首席执行官徐创越看来，越来越多 的中国年轻人正在回归传统文化、欣赏国产品牌 。线上“国潮”兴起所折射出 的文化自信，给市场带来了很大机遇 。

　　产品新潮有趣

　　出生于1995年至2009年之间的“Z世代”群体格外青睐“国潮”，已成为一股不容忽视 的新兴消费力量。

　　业内人士认为 ，“Z世代”成长于物质生活富足 、互联网与新媒体环境快速普及发展 的时代，同其他年龄层 的消费者相比 ，“Z世代”的民族自豪感与文化自信心更强 ，对兼具设计与质量 的国货认同感更高 。同时，他们具备较高的消费能力并逐渐成为线上“国潮”市场 的消费主力。

　　如今 ，“国潮”产品正上演着一场与年轻消费者 的“双向奔赴” ，很多传统企业开始迎合消费者的时尚需求，推出新产品线，变得更“潮”更有趣 。例如，特步推出“特步少林”跨界产品 ，通过解构传统武林文化 ，让运动装更酷更时尚。拥有400多年历史的“中华老字号”制药品牌马应龙与湖北省博物馆联名推出的妆奁礼盒产品“楚盒”成功“出圈”，纹样考究的妆奁让不少网友眼前一亮 。

　　上海社会科学院经济研究所副研究员邸俊鹏认为 ，多样化 的年轻消费为老字号注入了新活力 ，带来了新增量 。“打通老字号与年轻人之间的供需障碍 是关键。一方面，传统企业要理解年轻一代所追求的精神共鸣和情感认同，进而改善产品与服务质量 ；另一方面 ，年轻人的新需求和新主张从消费端也能推动‘国潮’品牌不断创新 ，形成需求牵引供给 、供给创造需求 的更高水平动态平衡 。”

　　变身社交符号

　　不少年轻人喜欢通过社交平台分享国潮消费体验，寻找“同好”与归属感。2022年6月发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，年轻消费者不仅为老字号品牌注入新活力，也助推新兴品牌迎来快速发展的窗口期。不少老字号品牌将年轻人作为新品研发的参照坐标，通过开辟年轻潮流产品线、跨界联名等新玩法实现“逆龄”生长 ，打破品牌固有形象和边界 ，成功获得年轻圈层青睐，甚至让产品成为一种“社交符号”。

　　专家认为 ，消费者面对“国潮”时的情感认同 ，让“国潮”产品更容易具备社交属性，诸如得物APP、小红书等拥有许多年轻粉丝的平台 ，可以实现从社区到交易的“闭环”，这有利于“国潮”品牌在社群内更好建立口碑 。

　　“社区是供需互动、需求发现和需求培育 的重要场所。平台可以通过潮流生活社区帮助老字号、‘新国潮’更好理解年轻人，也拉近了与年轻人 的心理距离 。‘国潮’品牌可以借助新电商平台首发多样化新品 ，并以此为沟通契机，融入年轻人 的日常生活。”邸俊鹏说 。

　　业内人士提醒，打造“国潮”品牌的持久竞争力，还要警惕透支“国潮”红利 ，回归品牌本质。应在产品研发 、供应链打造 、数字化建设、组织能力培育等长期工程上持续投入 ，逐步实现以数字化为基础 的商业模式升级。唯有靠质量与设计展示出核心竞争力 ，才能让“国潮”站稳脚跟 ，带给消费者更多惊喜。（记者 孙亚慧 ）