净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来 ，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体 的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性 ，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装 、男装 ，以及乐町、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股。对于2022年净利润 的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降。同时 ，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10% 的情况下 ，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况 ，但跌幅远远不及2022年 的71% 。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟 的直营店、加盟店 的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重 。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店 的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家 ，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度 ，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点 。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点 ，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚” 的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称 ，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等 。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣 、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人 ，与各大知名IP 、明星的联名款也源源不断地出新。例如 ，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼 、戚砚笛 、赵露思等 。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群” ，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱 的新流量平台 。

　　在IP和明星 的加持之下 ，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97% 。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元 。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况 ，品牌缺乏推陈出新的能力 ，在市场上 的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来 的利弊都十分明显 。“联名款 的优势就 是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而 ，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计 ，及品牌形象的判断 。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响 ，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用 的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品，服装 的产品品质 、设计感、性价比等都是用户群体关注的 ，也是促进购买的重要因素 。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称 。

　　提及2023年服装行业 的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现 。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏 ，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放 ，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定 。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏 的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性 。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复 。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议 ，投资有风险 ，入市需谨慎 。)

美国华媒 ：海外庆春延续 ，中国向世界“报春”******

　　中新网2月1日电 中国民间流传着“正月里来是新年”“不到十五都 是年” 的说法。眼下中国春节假期已结束，中国人进入了开工第一周，但城市街头的年味儿依旧浓厚。美国《侨报》1月31日刊文说，在海外 ，以春节为由头的各种庆春活动也仍是“进行时” ，刻画出一幅热闹喜庆 、其乐融融的春景图 。一系列庆春活动奠定了新年开年 的好预期，中国春节经济的“开门红”更是为世界经济前景报春。

　　文章介绍了近日欧美国家多项热闹 的庆春活动 ，比如史密森学会美国艺术博物馆举办 的“欢乐春节”家庭日活动，在比利时举办的春节游园庙会等。文章还特别提及，今年白宫举行了史上第一个农历新年招待会，邀请400多亚裔人士到白宫共庆新年。张灯结彩，红狮舞动 ，“很中国”的祝福语“恭喜发财”将气氛烘托到高点。

　　文章表示，在这场蔓延海内外的春节狂欢里 ，中国人 、海外华侨华人、外国人都参与其间 ，正应了中国 的古话“独乐乐不如众乐乐” 。从朴素的角度看，对于广大参与庆春的人们来说 ，春节给他们提供了这样一些“价值”。

　　一 是情绪体验。春节本身代表着热闹、欢乐，加上疫情防控“好消息” ，人们更有理由庆贺 。目前世卫组织判断这波疫情可能已接近“拐点” ，中国疫情防控政策优化，借这样一个节庆日放飞心情、享受轻松 ，海内外人士何乐不为 ？

　　二 是文化体验。春节 是一个仪式感很强的节庆日 ，各种春节元素令人愉悦，背后家庭团圆 、万象更新、新春纳福、和睦友好 的寓意 ，与西方家庭诸多价值观不谋而合。生肖兔作为机敏和幸运的象征 ，也给人们带来积极 的心理暗示和美好预期 。

　　三 是财富体验 。根据中国官方发布 的数据 ，今年春节期间 ，全国出入境人员超287万人次 ，日均41万人次，较去年春节同期增长120.5% 。中国游客出境游整体订单同比增长640% ，跨境机票订单增长4倍以上。旅游热、消费热 ，展现出中国经济的暖意 ，国际媒体对中国经济复苏的连锁反应充满期待 。这些数据和期待，连通着一个个普通人过上更好日子 的可能性。

　　春节节庆本身以及春节经济所传递出的暖意，是中国在向世界“报春” 。文章最后写道，立春将至 ，期待更多“报春鸟”飞来 ，祝福世界满园春 。(完)