玩梗营销勿碰法律边界******
玩梗营销勿碰法律边界
黄 骥 何俊强
春节假期前夕 ，某地市场监管部门在检查中发现，有咖啡店 的商品包装上贴有“莲花清温咖啡”标签 ，执法人员责令该店停止使用该标签并对其立案调查。这是继此前某微商因销售“连花清温茶”被市场监管部门查处之后 ，又一起因玩梗营销引发的案件。
近来 ，针对涉疫药品 的玩梗营销不时出现 。“莲花清温咖啡”“连花清瘟精酿”“布洛芬凉茶”等玩梗商品 ，曾多次引发关注。总体上看 ，监管部门的执法行动及时制止了不当行为，妥善维护了市场秩序，也对涉疫玩梗营销敲响了警钟 。
或许有人觉得 ，“玩梗”只图一乐 ，无伤大雅 ，“段子”不会成为“案子”。其实不然 。上述玩梗营销 ，涉及疫情防控救治的常用 、紧俏药品，主要情形 是将药品名称用在食品 、保健品 的包装上 。许多消费者是在应急情况下搜寻 、选购这些药品 的。当消费者看到与药品名称相同或近似的标记时，通常没有足够的耐心与时间去仔细考察、辨别具体情况，很容易认为这些“玩梗商品”包含特定药物成分，具有类似疗效功能 。但实际上 ，大多数“玩梗商品”与上述药品没有任何关联 。
许多玩梗营销在擅自使用知名药品名称的同时 ，还使用了与该药品高度近似 的包装设计 ，甚至标上“同款配方”“防治新冠”之类的宣传用语 ，这进一步增加了迷惑性和欺骗性。这种行为与其说是幽默 ，不如说是打擦边球，很可能导致消费者做出错误 的决策，损失金钱且延误治疗 。
此外 ，某些被玩梗 的药品名称是医药企业 的注册商标和知名品牌 ，玩梗营销容易侵犯医药企业的商标权益，损害其商业信誉和品牌形象。也有个别玩梗营销真的在食品中违规添加药品 ，这种行为违反医药产品监管方面 的法律规范 ，严重情况下，甚至可能构成犯罪。
疫情防控救治关系到人民健康与社会安定。不论是“挂羊头卖狗肉”，还 是真把药品当食材，对涉疫药品玩梗营销 ，都可能成为医药资源顺畅流通 、合理配置、规范使用 的掣肘因素 ，干扰防疫大局。玩梗营销还可能违反多方面法律规范 ，在消费者权益、竞争秩序 、营商环境 、公共健康等多个层面造成危害后果和不良影响。创意不能任意 ，蹭热度也得适度。严格规制涉疫玩梗营销 ，确保其遵循法度 ，既是维护市场秩序 的应有之义，也 是强化食品药品安全监管和守护人民生命健康 的必行之举。
要更加全面 、长效地规制和防范相关违法行为，除了罚款、责令停止生产销售等常规执法手段外 ，还可以考虑运用公益诉讼 、惩罚性赔偿、信用惩戒、行业公约等多种法治举措 ，实现综合惩戒 、联动治理 。
不少玩梗商品是通过网络推广 、销售 的，有必要进一步优化互联网平台经营者 的管理权责，引导其加强涉疫营销信息 的监测审查，以及时 、能动、高效 的方式屏蔽移除违法产品及其宣传内容。
严惩违法 的同时，也有必要为经营者提供更清晰 的合规指引 。通过发布典型案例 、预警信息、出台指导意见等 ，帮助经营者明确良性创意与不当营销 的分界线，不失为降低经营者合规成本，兼顾社会秩序与商业创新的可行之策 。（经济日报）
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