探析新时代背景下的国际传播路径******
杨陈
【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日 ，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话 。国际传播能力既是衡量一个国家软实力 的重要指标，也 是一个国家国际话语权大小的重要体现 。本文拟结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等进行分析，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导。
【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向
习近平总书记强调，讲好中国故事 ，传播好中国声音，展示真实 、立体 、全面 的中国 ， 是加强我国国际传播能力建设的重要任务。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力 的重要指标 ，也 是一个国家国际话语权大小 的重要体现。
一 、国际传播 的解释
国际传播 是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通 。广义 的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为。狭义 的国际传播是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化 的逐步展开而兴起 的，在大众传播基础上所进行 的国与国之间 的传播。
无论是广义 的还是狭义 的国际传播 ，都包括两个部分。由外向内 的传播 ：将国际社会的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外的传播 ：把有关本国政治 、经济、文化等方面 的信息传达给国际社会。[1]
二 、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因
近年来，西方大国为了把持国际话语垄断权，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力 的媒体 ，力求在国际舆论竞争中赢得主动，从而提升本国主导或影响国际事务的能力 。
党的十八大以来，中国大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制 ，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去 ，有效开展国际舆论引导和舆论斗争 ，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局 。在这期间 ，中国的国际话语权和影响力得到显著提升 ，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势。这主要受诸多内外因素的叠加影响 。
外因方面，长期以来，一些西方媒体受对华政策 、意识形态 、国际利益等因素的制约与影响，在中国问题报道上存在偏差和失实 ，在某些问题上大做文章、“带节奏”，误导世界人民的认知 。
内因方面也同样值得中国媒体反思 。首先，中国尚未形成具有国际影响力的跨国传媒集团。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体 、跨地域 、多种传播业态发展的特征。2020 年公布的世界十大传媒集团排行榜中，美国独占 7 席 ，德国 、法国、日本各有一家上榜。就中国而言 ，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展，但还 是以国内发展为主 ，总体实力有待提升 。
其次是世界性新闻采编能力也有待提升 。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点 的覆盖面 。数据显示，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点，新华社在境外设有 180 个分支机构。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列 ，但受制于人员配备等因素 的影响 ，在新闻报道时效 、独家 、深度等方面还有进步空间。
此外，由于中国媒体生产 的新闻信息产品在海外 的有效落地不足 ，也导致了我们对国际主流舆论 的影响力还相对偏低。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景、风俗习惯 、生活方式 、宗教信仰等方面的差异把握不够 ，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体的原创率和首发率相对较低 。
三、对国际传播及舆论引导实现路径的思考与建议
俗话说“酒香也怕巷子深” 。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小 ，就无法掌握描述“中国形象”的主导权，向国际社会推介一个真实的中国；无法回击国际舆论 的某些蓄意抹黑报道 ，只能被“带节奏” ，使中国 的负面形象在西方传媒 的渲染之下放大 。
当今世界正在经历百年未有之大变局。在新形势下，要“讲好中国故事 ，传播好中国声音” ，既需要我们将真实 、立体 、全面 的中国展示于人，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路 、中国制度，形成同我国综合国力相适应的国际话语权 ，也需要我们主动设置议题 ，回应海外关切 ，对海外舆论长期关注的中国经济形势、意识形态 、政治制度 、网络管理、民族宗教、人权问题等不回避、不绕弯 ，引导国际社会历史地、客观地 、公正地看待这些问题。
为推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力，笔者建议可从以下几个方面着手。
(一)小切口折射中国发展大时代
做好国际传播首先需要专注于内容建设本身 ，充分挖掘现有的新闻报道资源 ，引入情感的要素，在转变叙事口吻与传播语态 的基础上 ，实现共情传播 。
进入新时代，中国各领域发展突飞猛进。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来 ，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头 ，还稳住了经济持续对外开放 的大盘。中国不断擦亮经济高质量发展底色 ，引发境外关注 。
记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众的接受心理和接受习惯。在报道时应善于用事实 、数据说话 ，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事” ，把中国的经济发展成就 、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭、中国农村和城市社区等 的故事中 。
笔者认为 ，在诸多经济报道题材中，以“新技术、新产业 、新业态 、新模式”为代表的“四新”经济，是讲好新时代中国经济发展故事的突破口之一。以中国新闻社近年来刊发 的 “四新”经济相关 的海内外电讯通稿为例 ，《中秋市场“它经济” ： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师 、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济 、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。
近年来，小到宠物用品、宠物零食，大到宠物摄影、宠物旅游等 ，中国的宠物经济产业已延伸至方方面面。从全球来看 ，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关。加强这方面 的报道，从民众身边喜闻乐见的小切口入手 ，折射了中国居民生活水平不断提高、社会经济快速发展 的大时代 。
(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象
概念演绎、术语堆砌、空洞说教 、满纸官话大话 ，是国际传播中 的大忌。要塑造可信 、可爱 、可敬的中国形象，利用独特形象、事件“借力打力”，通过对特定事物的报道 ，传递所要表达 的价值观与理念 ，将更加“接地气”且达到被海外受众接受 的传播效果 。
在刚刚落幕 的北京冬奥会上 ，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流”，并引发社交狂欢。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩”，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩”，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……
“冰墩墩”火爆出圈的背后，也证明了要做好国际传播 ，“选角”非常重要。作为北京冬奥会 的吉祥物，“冰墩墩” 的设计以熊猫为原型，极大程度降低了吉祥物 的认知成本与风险。“冰”象征纯洁 、坚强， 是冬奥会的特点；“墩墩”意喻敦厚、敦实 、可爱，契合熊猫 的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力 的身体、坚韧不拔 的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神 。[2]在西方文化体系中 ，相较于龙 ，熊猫憨态可掬 的模样也更容易让大众接受 ，能有效地为中国塑造可信、可爱 、可敬的国际形象 。
“冰墩墩”的走红 ，大大开发和利用了海外社交平台 ，使得冬奥会 的全民参与度大大增强，以“冰墩墩”为媒介接触点 的“参与——互动——传播”机制建成，成功营造着一个“共同在场” 的体验氛围。这背后体现的 是中国国际传播理念的转变、叙事方式 的转变，以及对受众群体的关注。
巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要。2021 年 ，一群北移 的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市 、区) ，长途跋涉 110 多天 、1300 多公里 ，顺利回家 ，全程人象平安 。中外媒体在报道中 ，除了展现象群 的迁徙过程 ，更多 的是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需的食物 、引导它们远离城市，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制 。
据不完全统计 ，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条，参与报道 的海内外媒体超过 3000 家 ，覆盖全球 190 多个国家和地区 ，全网阅读量 110 多亿次。[3] 从后续国际社会 的反应来看 ，人们在为象群 的可爱形象和团结互助而感叹 的同时，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们的保护。
此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设、云南生物多样性保护、人与自然和谐共生三个故事。通过巧妙设置外宣议题，提升对外发声“驾驭力” ，全面创新 的叙事语态也增强了国际传播的“亲和力”。
(三)实施本土化战略 “外”眼看中国
笔者认为，站在新时代背景下，如何做好国际传播，寻求国际传播新路径 ，我们要打破以往 的固有思维 ，即不要只考虑我们想告诉别人什么，而应该更多地考虑我们传播出去 的内容的效果如何 、落地如何 。
中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务 的国家通讯社，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象 的国际通讯社，多年来始终与海外华文媒体紧密联系，密切合作 ，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地，在一定程度上取得了不错 的境外传播效果 ，推动了中华文化走出去。
近年来 ，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体的力量还远远不够，且存在一定的局限性。我们在实践求变，实施本土化战略，更重视加强外国人在中国 的报道，通过讲述这些外国人 的故事，用他们的所见所思所想所悟来反映中国的变迁。
例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外”的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文 ，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国的故事，以一位外国学者的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化。这样 的叙事方法 ，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力。
中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道，与柬埔寨、泰国等国家的主流媒体开展多期短期驻华采访活动 。通过带领境外主流媒体实地探访中国 ，增进其对中国的了解，从而发表一系列于我有利 的客观报道。
在柬埔寨项目中 ，每期参访 的 10 余名记者 、编辑来自柬埔寨国家电视台、巴戎电视台 、国家电台、妇女之声广播电台 、《金边邮报》、《高棉时报》、《柬埔寨之光报》 、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体 ，涵盖了电视、广播 、报纸、网络 。在为期十天的采访行程中 ，记者们先后到访广西 、广东、江苏、山东等省份，采访对象既涵盖了政府 、高校、企业 ，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设的发展速度和普通民众的生活状况 。之后，记者团成员从不同的角度 ，用柬埔寨语 、英语等宣传报道了中国经济社会所取得 的成就 ，在柬埔寨国内引起了广泛关注 ，舆论效应持续发酵。上述多媒体 的集中报道 ，积极正面地宣传了中国，在柬埔寨国内掀起了一股新 的“中国热” ，为进一步增进中柬两国人民友谊 ，促进两国民间交流奠定了良好 的基础 。而这些报道，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受。
(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点
以互联网为代表的新兴媒体 是与生俱来的全球传播载体，具有跨越时空、天然落地的特点。在新时代背景下推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力，我们应努力寻找东西文化共鸣点 ，运用新兴媒体抢占国际传播制高点。
例如视频博主李子柒 ，就是通过寻找文化共鸣点 ，借助影像 的力量塑造中国文化 的国际传播样板 。2016 年才入驻 YouTube 的李子柒受到海外粉丝热捧 。李子柒 的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万。他们对李子柒用视频展示的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣，还将其誉为“东方美食生活家”。
笔者认为，李子柒爆红海外 ，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示 ：
首先，从传播的内容上看，在李子柒 的系列视频中，中国元素满满 ，无论是传统美食、时令节气 、传统节日 、古风物品 、乡间农舍、写意山水 ，还 是古方造纸 、传统纺织 、特色马奶酒、传统手工酱油 ，中国传统文化贯穿始终 。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流的海外社交媒体平台上显得独树一帜 ，颇具吸引力 。
其次，李子柒的系列视频很好地抓住了民众的情感诉求 。无论是国内还 是国外 ，现代都市生活的快节奏让许多人更加向往恬静 、远离喧嚣的田园生活。李子柒的视频恰巧破解了这种焦虑，视频中展现 的慢生活填补了人们内心的渴望，治愈系的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众的情感共鸣 。
此外 ，传播 的载体和形式也很重要 。李子柒制作 的系列短视频在海外 的传播主要是依托YouTube 平台。YouTube 是世界上最大的视频共享网站，传播范围十分广泛 。短视频作为媒介的一种 ，播放简单、观看不烧脑、不耗时 ，在全球也广受欢迎 。再加上李子柒的视频使用大量同期声以突显真实感 ，背景音乐多为洞箫、琵琶等中国传统乐器所奏曲目，极少有中文对话 ，所以即便没有英文配音 ，没有英文字幕，也不妨碍视频 的海外传播 。
综上 ，无论 是政府部门还 是媒体 ，要抢占国际传播制高点，在重视内容选取的基础上 ，还应尽可能拓展海外受众广泛接受 的传播形式 ，适 时 利 用 Facebook 、Twitter、YouTube 等海外社交平台进行传播 。
四、结语
本文结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因 ，并对我国国际传播及舆论引导的实现路径提出思考与建议 。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样 的中国故事的同时 ，更需要我们考虑的 是用什么方式去进行国际传播，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事，从而达到更好的传播效果 。
(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)
国际传播界·2022 年 第 7 期
参考文献 :
[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念：北京大学出版社 ，2016
[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》 ，2021(03)：68-72.
[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”：云南文旅发布 ，2022-02-13
[4] 中国网红在海外的传播学分析——以李子柒为例：《采写编》2020 第 6 期
对话｜蔡斌：从“刻骨铭心”，到“尽我所能”******
时隔十个月 ，中国女排再次登上了奔赴国际赛场 的航班。
2022年世界女排联赛将于5月31日启幕 。中国女排今日从广州飞赴土耳其安卡拉，巴黎周期征程由此展开。6月1日 ，她们将迎来本次比赛的第一个对手荷兰队 ，这也 是新一届中国女排 的首次亮相。
未来一个半月的时间里 ，中国女排将辗转多地比赛、训练 ，其间不回国 。类似经历 ，队内诸多年轻球员从未有过。迎接新女排的第一次大考 ，已经开始 。
时隔十余年 ，蔡斌再次拿起了中国女排的帅印。
东京奥运会 的场景仍历历在目 。在许多球迷心中 ，最好的球队，走好了一步步过程 ，却错过了最好 的结果。
这份遗憾 ，需要弥补。尽管关于2009年 的记忆并不美好 ，但56岁的蔡斌 ，还是决定在此刻重新接手中国女排。
球队出发前夕 ，蔡斌向中新体育讲述了两次执教中国女排时的不同心境。在曾经那段“刻骨铭心” 的经历过后 ，这一次，他渴望为这支队伍尽己所能 。
中新体育 ：自4月中旬集结以来 ，新一届中国女排在漳州备战月余 。球队近况如何 ，在哪些方面进行了针对性训练 ？
蔡斌：队伍现在士气非常好 ，球员训练的积极性与投入程度也都很好 。
由于球队阵容较新，近期训练更多着重于整体配合 ，也已形成了一个框架。体能 是另一重点 ，毕竟这次出国时间达一个半月，体能储备对球队而言十分重要 。
防伤、防病也很关键 ，而且国外在对待疫情上可能与国内不同 ，球队在这方面还有预案。这次出国参赛 ，任务还 是比较重 的。
在漳州 的这段时间，球队进入到整体磨合期 ，确定了基本的打法 。但受时间所限 ，中间有些需要填充的内容，我们还没来得及完成。
随着世界女排联赛揭幕，我们会以练促赛 、以赛代练 。
中新体育：包括世界女排联赛在内 ，球队今年有何具体目标？
蔡斌 ：今年世界女排联赛与往年不同 ，它与巴黎奥运会积分相关联 。因此在锻炼队伍的同时 ，我们还需考虑最后 的成绩，两者兼顾。
中国女排报名大名单包括24位球员。每站比赛开始前 ，会从中选出14人参赛，不同站之间可以替换球员。考虑到此次中国女排阵容较新 ，球队需要通过比赛加以磨炼与磨合。
对于世界女排联赛 ，我们第一步要进入前八 ，然后再继续往前冲，全力去拼 。
今年还有女排世锦赛，我们也要争取好的成绩。这两项赛事，涉及中国女排的世界排名 。
资料图 ：2022年2月10日 ，蔡斌就任中国女排主教练壮行会。图片来源：Osports全体育图片社中新体育：随着名单公布 ，袁心玥成为中国女排队长 。如何评价她？
蔡斌 ：从年龄、进入国家队的时间 、奥运冠军 的资历以及在这次集训中 的表现等各方面看 ，袁心玥很胜任队长这一角色。
成为队长后，作为教练 的左膀右臂，袁心玥所承担的比以前多。我会给她一定 的宽松，希望她不要给自己太大压力，否则反而会放不开。
我希望袁心玥在球场上敢于承担、敢于拼搏 ，同时也应该允许自己的失误，不要背上太重 的包袱 ，能够大胆、放开地去冲击对手。
中新体育：自接手球队以来，遇到了哪些困难 ？
蔡斌：困难随时都有 ，包括技术或其他方面。但我认为 ，从事竞技体育 的人 ，不应该惧怕困难，我们本就应该解决困难。像比赛中，对手就在制造困难 ，我们需要克服它才能赢球 。
对于困难 ，我相信球队上下会保持积极的心态 ，敢于挑战 、敢于面对 。
思想上，我们从为国奉献、集体主义、拼搏精神入手，把整体团队精神建设好 。
中新体育 ：外界很关心朱婷 、张常宁的情况 。如果恢复较好，她们可能参加世锦赛吗 ？
蔡斌 ：不仅 是朱婷 、张常宁，中国女排的大门向所有高手敞开 。队伍在不断前进，我们会根据球队的发展 ，以及每个人不同的情况去评定 、衡量。
我们的指导思想 是 ，每个人都要愿意为国家效力，愿意为中国女排效力 ，这个首先一定要有。
资料图 ：蔡斌。图片来源 ：Osports全体育图片社中新体育 ：中国女排在东京奥运会上留下了遗憾 ，此时接手球队需要勇气。对于“二进宫”而言，承受的压力可能更大 。何种原因促使你作出了这一决定 ？
蔡斌：主要的原因，还 是出于对排球 的这份热爱 。
2009年，我曾担任中国女排主教练。那时我用了4个字来形容 ：刻骨铭心。
在我看来 ，有很多地方值得总结，值得自己反思 。通过这些年的锻炼 ，至少在排球上 ，现在的我可能想法更加全面、更加成熟。
至于压力 ，我也思考过这一问题 。无论哪个岗位 ，都会有不同的压力，关键在于如何看待压力与承受压力的能力 。
任何教练都有压力 ，但作为中国女排主教练，就要把工作做得更好、更细 ，因为这支队伍的受关注程度不一样 。
中国女排 是一支光荣 的团队 。我进入中国女排，也带着使命与任务 ，要继续传承 、发扬中国女排精神。希望每一届中国女排的队员，都能以这种精神作为动力 。
所以第一步 ，我们要在比赛中打出士气与霸气。我对这批中国女排球员有信心，我们还能往前冲。
中新体育 ：时隔多年再次执教中国女排 ，有何不同感受？
蔡斌：现在 的条件，比2009年更好 。比如人员方面 ，首次执教中国女排时，我刚要推动主攻接发球 ，可那时能接能打的主攻手非常少。
这些年，中国女排一直向高水平发展，根据自己 的特点 ，紧跟了世界的潮流 。在技术 的全面性上，我们还要继续加油 。
中新体育 ：你用“刻骨铭心”形容上一次的执教经历。这一回 ，会有怎样 的期待 ？
蔡斌：尽我所能。尽我所能，把中国女排这支队伍带好。
这不光 是在成绩上 ，我希望能够把中国女排 的团队精神与拼搏精神，继续传承下去 。
我们会划分出不同时间段 ，希望通过每个阶段的努力，最终能够见到效果 。(完)
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