国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要 。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰 、希腊、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响。”
不过，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上 的出海，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二 是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上 是因为文化认知上 的不同。当然，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本 的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名的分析师表示 。
相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难 ，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店 ，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。
值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。
“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间 。其次 ，海外多地建仓 ，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示 。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过 ，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格 。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链 。事实上 ，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
中新社70年丨范长江之子范东升 的“梦之旅”******
不经意间到了怀旧 的年龄 ，回顾平生 ，有两件事特别感到庆幸 ：
一是1977年恢复高考，我考上北大中文系新闻专业 ，从此改变了一生命运 ；
二是上个世纪90年代初成为中新社麾下一名新闻记者，因而有幸亲眼见证了改革开放给祖国大地带来的沧桑巨变 。
重回塞外故地恍如隔世
在中新社做记者期间，有一次采访活动特别令人难忘：1997年正值内蒙古自治区成立50周年，7月中旬我们一行四人驱车前往呼和浩特、包头两市以及土默特左旗、武川县等地采访 。
我本人有很深 的“内蒙古情结” 。
1936年我的父亲范长江先生作为《大公报》记者到绥远(今内蒙古地区)进行战地采访，随后写下《塞上行》一书 。
30多年过后，1968年我与成千上万名北京男女知识青年一起到内蒙古插队 ，在那里度过8个春秋。我以中新社记者 的身份再访内蒙古 ，差不多又一个30年过去了，重回塞外故地，真有恍如隔世之感 。
▲范东升重走《中国 的西北角》之路留影那一年我17岁 ，被分配到土默特左旗塔布赛公社帐房大队落户。塔布赛村正 是自治区主要创建者和领导人乌兰夫 的家乡。
在1971年底我离开农村 ，又到呼和浩特市一家小厂当了5年学徒工 。当时正处在“文革”时期 ，我也和其他北京知青一样 ，第一次备尝贫困疾苦的味道。
这里农村 的贫穷落后远远超出城里人 的想象 。
农民 的住宅都是用土坯搭盖的，整个村落一眼望去一片土黄。这里在严寒的冬天气温可降至摄氏零下二三十度 ，但很多人家连玻璃都买不起 ，只是在窗框上糊一层窗纸或旧报纸。
室外冰天雪地 ，室内也同样寒气透骨，却没有任何现代意义上 的“取暖设备” ，一般就是一家老小围坐在由做饭余温烘热 的炕头上捱过寒冬。
村里刚刚通上电，但是许多老乡为了省电钱，吃了晚饭就上炕睡觉。挑灯夜读要算 是知青们特别“奢侈”的一种“夜生活”了。
由于时常断电，于 是买几两煤油倒在墨水瓶里 ，在瓶盖上打一个洞，穿上一根棉线做灯芯就 是“煤油灯” 。
“马莲滩上盖起游乐场”
此次专程回到土左旗采访 ，发现20多年来这里发生了奇迹般的变化，几乎令人难以置信。
我带领记者团一行驱车沿刚刚建成通车的察素齐—塔布赛县道“回娘家” ，只花了半个多小时 。回想当年村里的知青去一趟旗里 ，沿60里 的土路常常步行要走一整天。
▲范东升带领记者团队采访帐房村里一幢幢“四角落地”(即墙 的四角砌有砖柱)式或全砖木结构 的住房取代了昔日 的土坯房。
老乡们谈起现在的生活变化，不住地说：“好了 ，都好了 ！比你们在时强多了 ！”帐房的乡亲从过去以粗粮为主改为吃白面、大米为主，莜面反成了稀罕物，爱吃莜面的，还要到出产莜面的武川县买回来 。
老乡家里，收录机、电视机已不新鲜，富裕人家购置了手扶拖拉机或小四轮拖拉机 ，有 的甚至拥有汽车。
旗政府所在地察素齐镇已经由一个“大村庄” ，发展成了一个百业兴盛 、市容井然 的塞外新城。
我们采访土左旗云中义旗长时 ，他如数家珍地用一连串惊人的统计数字来介绍改革开放以后土左旗 的飞跃发展。
土左旗已陆续兴建金山经济技术开发区、哈素海旅游开发区和白庙开发区 。其中哈素海约有30平方公里，风光秀丽 ，已开发成为一处新 的旅游避暑胜地。
我不由得清晰记起自己在梦境中吟出的两句诗 ：“几回回梦里回帐房，马莲滩上盖起游乐场……” 。
历史与现实 的对照
刚刚离开麦菽飘香 的土默川平原 ，我于8月上旬又应台湾海基会 的邀请，参加中国记协 的大陆期刊代表团访问祖国宝岛台湾。
在10天环台岛访问期间 ，随团沿高速公路从台北市出发一路南行 ，过台中市，观日月潭 ，登阿里山 ，访高雄港，再自西向东飞越中部山脉，到台湾东部的花莲市采访之后 ，意犹未尽地返回台北。
此次仲夏 的两地采访活动 ，对我来说可称为梦幻般 的旅程，历史与现实的对照，祖国大陆与台湾经济状况的比较，令人感慨万端 。
在采访活动结束之后 ，我写下长篇纪行《梦之旅》连载于《华声》杂志。
台湾地区有“亚洲四小龙”之一的称誉，而在上世纪90年代中国大陆 的经济腾飞尚处在初期阶段 ，与台湾当时的社会经济发展水平还有比较明显 的差距 。
我在文中这样写道：“自上世纪80年代以来 ，祖国大陆正以同样迅疾的步伐 ，以更加宏大 的规模开始经济起飞，很有可能创下世纪之交的新的中国奇迹。”
20多年前我在文中做出 的预言 ，今天已经成为活生生的现实 。当年我父亲笔下 的那个内忧外患、饿殍遍野 的旧中国早已一去不复返 。
▲范东升参加新闻文风改革暨“中新风格”学术研讨会 中新社记者 富田 摄作为新中国的新闻工作者 ，能够亲眼观察在改革开放中祖国人民拼搏奋进的历史进程，亲手记录中华民族走向伟大复兴 的辉煌业绩 ，我感到无比 的幸福和自豪。
作者 ：范东升(中国新闻社原编委会成员)
原文刊登于中新社《离退月报》
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