探析新时代背景下 的国际传播路径******

　　杨陈

　　【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习 。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力 的重要指标，也 是一个国家国际话语权大小的重要体现。本文拟结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等进行分析，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导。

　　【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向

　　习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实 、立体 、全面 的中国 ， 是加强我国国际传播能力建设的重要任务 。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力的重要指标，也是一个国家国际话语权大小的重要体现 。

　　一、国际传播 的解释

　　国际传播是指以民族、国家为主体而进行 的跨文化信息交流与沟通。广义 的国际传播包括所有 的国家与国家之间的外交往来行为 。狭义的国际传播是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化的逐步展开而兴起 的，在大众传播基础上所进行的国与国之间 的传播 。

　　无论 是广义 的还是狭义的国际传播，都包括两个部分 。由外向内的传播 ：将国际社会 的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外的传播：把有关本国政治 、经济、文化等方面的信息传达给国际社会 。[1]

　　二 、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因

　　近年来，西方大国为了把持国际话语垄断权 ，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力 的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动 ，从而提升本国主导或影响国际事务 的能力 。

　　党的十八大以来 ，中国大力推动国际传播守正创新 ，理顺内宣外宣体制 ，打造具有国际影响力 的媒体集群，积极推动中华文化走出去 ，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式 的大外宣格局 。在这期间 ，中国 的国际话语权和影响力得到显著提升 ，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势。这主要受诸多内外因素 的叠加影响。

　　外因方面，长期以来 ，一些西方媒体受对华政策 、意识形态、国际利益等因素的制约与影响，在中国问题报道上存在偏差和失实，在某些问题上大做文章、“带节奏” ，误导世界人民的认知 。

　　内因方面也同样值得中国媒体反思 。首先，中国尚未形成具有国际影响力的跨国传媒集团 。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体、跨地域 、多种传播业态发展的特征 。2020 年公布的世界十大传媒集团排行榜中 ，美国独占 7 席 ，德国 、法国 、日本各有一家上榜 。就中国而言 ，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展 ，但还是以国内发展为主，总体实力有待提升。

　　其次 是世界性新闻采编能力也有待提升 。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点的覆盖面 。数据显示，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点 ，新华社在境外设有 180 个分支机构。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列 ，但受制于人员配备等因素的影响，在新闻报道时效、独家 、深度等方面还有进步空间。

　　此外 ，由于中国媒体生产 的新闻信息产品在海外 的有效落地不足，也导致了我们对国际主流舆论 的影响力还相对偏低 。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景 、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面 的差异把握不够 ，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体的原创率和首发率相对较低 。

　　三、对国际传播及舆论引导实现路径的思考与建议

　　俗话说“酒香也怕巷子深”。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小，就无法掌握描述“中国形象” 的主导权，向国际社会推介一个真实的中国；无法回击国际舆论 的某些蓄意抹黑报道 ，只能被“带节奏” ，使中国 的负面形象在西方传媒 的渲染之下放大 。

　　当今世界正在经历百年未有之大变局。在新形势下，要“讲好中国故事，传播好中国声音”，既需要我们将真实 、立体 、全面的中国展示于人 ，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路 、中国制度，形成同我国综合国力相适应的国际话语权，也需要我们主动设置议题 ，回应海外关切 ，对海外舆论长期关注的中国经济形势、意识形态 、政治制度、网络管理 、民族宗教、人权问题等不回避 、不绕弯，引导国际社会历史地 、客观地、公正地看待这些问题。

　　为推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力，笔者建议可从以下几个方面着手。

　　(一)小切口折射中国发展大时代

　　做好国际传播首先需要专注于内容建设本身，充分挖掘现有的新闻报道资源 ，引入情感 的要素，在转变叙事口吻与传播语态 的基础上，实现共情传播 。

　　进入新时代，中国各领域发展突飞猛进 。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头，还稳住了经济持续对外开放的大盘。中国不断擦亮经济高质量发展底色，引发境外关注。

　　记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众 的接受心理和接受习惯。在报道时应善于用事实 、数据说话，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事”，把中国 的经济发展成就、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人 、中国家庭、中国农村和城市社区等 的故事中 。

　　笔者认为，在诸多经济报道题材中 ，以“新技术 、新产业、新业态、新模式”为代表的“四新”经济 ， 是讲好新时代中国经济发展故事的突破口之一 。以中国新闻社近年来刊发 的 “四新”经济相关 的海内外电讯通稿为例 ，《中秋市场“它经济”： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济 、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。

　　近年来，小到宠物用品 、宠物零食，大到宠物摄影、宠物旅游等，中国的宠物经济产业已延伸至方方面面。从全球来看，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关。加强这方面 的报道 ，从民众身边喜闻乐见 的小切口入手，折射了中国居民生活水平不断提高 、社会经济快速发展 的大时代。

　　(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象

　　概念演绎、术语堆砌、空洞说教 、满纸官话大话 ， 是国际传播中 的大忌 。要塑造可信、可爱 、可敬 的中国形象，利用独特形象 、事件“借力打力” ，通过对特定事物的报道，传递所要表达 的价值观与理念，将更加“接地气”且达到被海外受众接受 的传播效果 。

　　在刚刚落幕的北京冬奥会上 ，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流”，并引发社交狂欢。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩”，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩”，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈的背后 ，也证明了要做好国际传播，“选角”非常重要 。作为北京冬奥会的吉祥物 ，“冰墩墩” 的设计以熊猫为原型 ，极大程度降低了吉祥物的认知成本与风险 。“冰”象征纯洁、坚强，是冬奥会 的特点；“墩墩”意喻敦厚 、敦实、可爱 ，契合熊猫的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体、坚韧不拔的意志和鼓舞人心 的奥林匹克精神 。[2]在西方文化体系中 ，相较于龙 ，熊猫憨态可掬的模样也更容易让大众接受 ，能有效地为中国塑造可信 、可爱、可敬 的国际形象。

　　“冰墩墩”的走红 ，大大开发和利用了海外社交平台 ，使得冬奥会的全民参与度大大增强，以“冰墩墩”为媒介接触点的“参与——互动——传播”机制建成，成功营造着一个“共同在场” 的体验氛围。这背后体现 的 是中国国际传播理念的转变、叙事方式的转变 ，以及对受众群体的关注。

　　巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要。2021 年，一群北移 的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市 、区) ，长途跋涉 110 多天、1300 多公里，顺利回家 ，全程人象平安 。中外媒体在报道中，除了展现象群的迁徙过程 ，更多 的 是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需的食物 、引导它们远离城市 ，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制。

　　据不完全统计，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条，参与报道的海内外媒体超过 3000 家 ，覆盖全球 190 多个国家和地区，全网阅读量 110 多亿次。[3] 从后续国际社会 的反应来看 ，人们在为象群 的可爱形象和团结互助而感叹 的同时，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们 的保护。

　　此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设、云南生物多样性保护、人与自然和谐共生三个故事 。通过巧妙设置外宣议题，提升对外发声“驾驭力”，全面创新的叙事语态也增强了国际传播的“亲和力” 。

　　(三)实施本土化战略 “外”眼看中国

　　笔者认为，站在新时代背景下 ，如何做好国际传播，寻求国际传播新路径，我们要打破以往 的固有思维 ，即不要只考虑我们想告诉别人什么，而应该更多地考虑我们传播出去 的内容的效果如何、落地如何。

　　中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社，以海外华侨华人 、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系 的外国人为主要服务对象 的国际通讯社，多年来始终与海外华文媒体紧密联系，密切合作，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地，在一定程度上取得了不错的境外传播效果，推动了中华文化走出去 。

　　近年来 ，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体 的力量还远远不够 ，且存在一定的局限性 。我们在实践求变，实施本土化战略 ，更重视加强外国人在中国 的报道，通过讲述这些外国人的故事 ，用他们的所见所思所想所悟来反映中国的变迁。

　　例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外” 的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国 的故事 ，以一位外国学者 的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化。这样 的叙事方法 ，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力。

　　中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道 ，与柬埔寨 、泰国等国家的主流媒体开展多期短期驻华采访活动 。通过带领境外主流媒体实地探访中国 ，增进其对中国 的了解，从而发表一系列于我有利 的客观报道 。

　　在柬埔寨项目中 ，每期参访的 10 余名记者、编辑来自柬埔寨国家电视台、巴戎电视台、国家电台 、妇女之声广播电台、《金边邮报》、《高棉时报》、《柬埔寨之光报》、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体 ，涵盖了电视 、广播、报纸、网络 。在为期十天 的采访行程中 ，记者们先后到访广西 、广东 、江苏、山东等省份 ，采访对象既涵盖了政府 、高校 、企业，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设的发展速度和普通民众 的生活状况。之后，记者团成员从不同的角度，用柬埔寨语 、英语等宣传报道了中国经济社会所取得的成就 ，在柬埔寨国内引起了广泛关注，舆论效应持续发酵 。上述多媒体的集中报道，积极正面地宣传了中国 ，在柬埔寨国内掀起了一股新的“中国热”，为进一步增进中柬两国人民友谊，促进两国民间交流奠定了良好 的基础 。而这些报道，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受 。

　　(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点

　　以互联网为代表 的新兴媒体是与生俱来 的全球传播载体 ，具有跨越时空 、天然落地的特点 。在新时代背景下推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力，我们应努力寻找东西文化共鸣点 ，运用新兴媒体抢占国际传播制高点 。

　　例如视频博主李子柒 ，就是通过寻找文化共鸣点 ，借助影像 的力量塑造中国文化 的国际传播样板。2016 年才入驻 YouTube  的李子柒受到海外粉丝热捧。李子柒的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万。他们对李子柒用视频展示 的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣 ，还将其誉为“东方美食生活家”。

　　笔者认为 ，李子柒爆红海外 ，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示：

　　首先 ，从传播 的内容上看，在李子柒 的系列视频中 ，中国元素满满 ，无论 是传统美食、时令节气、传统节日 、古风物品 、乡间农舍 、写意山水 ，还 是古方造纸 、传统纺织 、特色马奶酒、传统手工酱油 ，中国传统文化贯穿始终。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流的海外社交媒体平台上显得独树一帜，颇具吸引力 。

　　其次，李子柒 的系列视频很好地抓住了民众的情感诉求。无论 是国内还是国外 ，现代都市生活 的快节奏让许多人更加向往恬静 、远离喧嚣的田园生活。李子柒 的视频恰巧破解了这种焦虑 ，视频中展现 的慢生活填补了人们内心 的渴望，治愈系 的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众 的情感共鸣 。

　　此外 ，传播的载体和形式也很重要 。李子柒制作 的系列短视频在海外 的传播主要 是依托YouTube 平台。YouTube  是世界上最大 的视频共享网站，传播范围十分广泛。短视频作为媒介 的一种，播放简单、观看不烧脑 、不耗时，在全球也广受欢迎 。再加上李子柒 的视频使用大量同期声以突显真实感 ，背景音乐多为洞箫 、琵琶等中国传统乐器所奏曲目，极少有中文对话，所以即便没有英文配音 ，没有英文字幕 ，也不妨碍视频的海外传播。

　　综上 ，无论是政府部门还 是媒体，要抢占国际传播制高点 ，在重视内容选取的基础上，还应尽可能拓展海外受众广泛接受 的传播形式 ，适 时 利 用 Facebook 、Twitter 、YouTube 等海外社交平台进行传播 。

　　四 、结语

　　本文结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因，并对我国国际传播及舆论引导 的实现路径提出思考与建议。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样 的中国故事的同时 ，更需要我们考虑 的是用什么方式去进行国际传播 ，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事 ，从而达到更好 的传播效果。

　　(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)

　　国际传播界·2022 年 第 7 期

　　参考文献 :

　　[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念 ：北京大学出版社 ，2016

　　[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》，2021(03)：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例” ：云南文旅发布，2022-02-13

　　[4] 中国网红在海外的传播学分析——以李子柒为例 ：《采写编》2020 第 6 期

二手车出口，这个可以有******

　　日前，商务部 、公安部、海关总署发布《关于进一步扩大开展二手车出口业务地区范围 的通知》 。《通知》提出，为贯彻落实国务院关于二手车出口工作的决策部署，积极有序扩大二手车出口 ，推动外贸保稳提质 ，决定新增辽宁、福建 、河南 、四川、河北石家庄、内蒙古呼和浩特、吉林珲春等14个地区开展二手车出口业务。

　　当前为何要扩大二手车出口业务试点地区，此前部分地区试点情况如何 ，国内二手车出口情况怎样，如何助推二手车出口业务大发展？

　　市场潜力巨大

　　目前，中国已经成为全球最大的汽车生产国和消费国 ，也 是世界二手车增量最大的国家 ，为二手车出口提供了充足货源 。

　　在位于辽宁沈阳 的辽宁辰晟越洋国际贸易有限公司内，很多员工正热火朝天地忙着海外营销业务 。

　　“截至目前，我们已向乌兹别克斯坦 、希腊等国出口二手车300余台，涵盖奥迪、大众 、特斯拉等多个品牌。”辽宁辰晟越洋国际贸易有限公司总经理刘霖说 。

　　同样热闹的场景也出现在河北曹妃甸综合保税区内 。近日，曹妃甸综合保税区内停放了近百辆准备出口迪拜 的二手车，即将报关起运 。此次二手车出口业务由曹妃甸金融控股集团海兴投资公司承揽 。

　　海兴投资有限公司总经理李宝津表示，曹妃甸综合保税区除了给予一定财政支持外 ，还专门成立了车辆管理所综合保税区分所，直接实现了二手车出口 、过户 、转移待出口等手续办理足不出区，即办即走 。二手车出口数量的快速增长，助推了曹妃甸综合贸易大港运能提升 ，同时也为区域发展注入新的动力和活力。

　　山东潍坊在积极培育发展二手车业务经营主体 的基础上 ，于2021年6月份依托寿光市德隆旧机动车交易市场 ，整合有关企业境外营销网络资源 ，开展二手车出口业务试点城市申报工作。依托成熟的境外营销网络体系、稳定 的二手车市场资源和完善 的车辆信息质量追溯管控能力成功入选，潍坊成为山东省第四个国家二手车出口试点城市。

　　潍坊海关综合业务一科科长王启蒙介绍，对于二手车出口业务将简化通关流程 ，加强合规指导 ，引导企业用好用足海关通关便利化政策，让二手车出口驶出加速度。

　　根据中国汽车流通协会统计，2022年上半年 ，我国二手车出口已经突破了1.6万辆。与此同时，我国出口二手车的平均单价也在大幅提高 ，从2019年 的不足5000美元增长到2021年的近1.5万美元。

　　发展优势明显

　　作为工业制造强省和汽车制造大省的辽宁 ，开展二手车出口业务一直有较强优势。

　　此前 ，辽宁省内沈阳、大连两市获批二手车出口业务试点城市 。根据最新通知 ，辽宁全域获批开展二手车出口业务 。

　　辽宁省商务厅进口服务处处长柯枫表示，辽宁拥有华晨宝马等规模以上汽车制造企业372家及汽车零配件配套企业1700余家，汽车流通服务体系健全 ，能够实现二手车检测、整备 、维修 、物流等一站式服务，在二手车出口领域有较强比较优势。

　　河南省郑州市已于2020年成为我国二手车出口试点城市之一 。作为我国汽车产量、销量 、现车存量和二手车增量较大地区之一的河南 ，拥有配套零配件供应充足 、售后保障体系健全等特点。同时 ，在服务二手车出口方面 ，海关、金融、税收等方面 的设施完善 。此外，相关企业拥有多年建立 的国外仓储和广泛分布 的销售网点，也具备了可利用可租用的国外销售基础条件。

　　“二手车出口业务地区扩围看似单一商品 的外贸政策 ，其实其价值和意义远不止此。”中国商业经济学会副会长 、河南省商业经济学会会长宋向清说。

　　宋向清表示，目前国内二手车市场受制于国民消费习惯，不能快速放大。一些发达国家二手车市场相对成熟 ，欠发达国家二手车市场巨大。因此 ，扩围二手车出口试点业务地区 ，扩大二手车出口业务规模 ，不仅可以带动汽车生产和流通领域全面复苏 ，而且有利于提升国内汽车更新换代速度，扩大新车消费，促进汽车行业多业联动发展 。

　　难点问题待解

　　我国二手车车况好、价格低，性价比比较高，在国际上具有较强竞争力，加上我国汽车生产和出口经营企业在全球建立了较好 的国际营销服务网络，可以提供较全面 的全方位的服务 。但是 ，也应看到行业发展 的困难。

　　宋向清举例说 ，由于千差万别的法律制度 、消费习惯和社区文化等，二手车市场国内外标准的差异、出口运输成本 的增加 、配套零部件 的可持续供应、售后维护维修保养，以及安全事故发生后的责任认定和赔付等问题都 是汽车国际流通的难点。

　　制定二手车出口质量标准，规范二手车出口秩序 的同时确保产品质量 是重点。

　　有关专家建议，各地区应统一部署，统一培训，统一行动规范，把有关标准有理有据地嫁接到异域他国 ，以便二手车出口业务不断扩大 ，也便于进口国消费者更好地体验驾乘中国品牌汽车 的乐趣 。同时，有关部门应通过大数据分析 ，建立国内二手车出口业务资源共享机制和共用平台 。利用国外二手车市场大数据调整市场布局，进行市场的自然调节，进而实现车辆 的动态流通和自然淘汰 。

　　据悉 ，辽宁制定了《辽宁省二手车出口试点工作专项行动方案》，切实加强工作组织领导 ，建立健全二手车出口工作机制 ，高标准遴选二手车出口企业，强化二手车出口业务指导，助力企业开拓国际市场，全面加强业务监管 。

　　柯枫表示，下一步，辽宁将进一步制定优化准入标准 ，严格遴选出口企业，研究制定二手车出口企业准入标准 ，规范遴选程序 ，支持具有车源整合能力 、海外营销渠道、售后服务保障能力等综合竞争力较强 的企业开展二手车出口业务；进一步完善售后服务体系，提升出口质效规模；大力发展辽宁二手车出口相关 的维修整备、检测认证 、仓储物流、金融信保等配套服务体系 ；支持企业加快国际营销网络建设，为企业拓宽市场渠道搭建交流合作平台；指导企业通过自建、资源共享等方式 ，建立与出口规模相适应的售后服务体系 ，保障售后配件供应 ，提供维修技术支持。

　　“我们将细化完善工作方案，建立专项工作机制，务实高效推进二手车出口工作，为广大厂商提供一个更为畅通的海内外出口通道，帮助出口企业不断做大做强做优 。”潍坊市商务局外贸科科长王丽芹表示。

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