国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙 、波兰、希腊 、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响 。”

　　不过 ，仅仅是在海外开店 ，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制 。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上是因为文化认知上的不同 。当然，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示 。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上 是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。

　　值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商 的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者 ，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外 ，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货 的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发，以增加效率。”吴双表示 。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格 。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)

“奥利粤饼干”“太白兔奶糖”混进春节礼单******

　　“奥利粤饼干”“太白兔奶糖”混进春节礼单

　　农村山寨食品调查

　　□ 本报记者 赵丽

　　桌上一盒零食 ，里面有“小白兔奶糖”“奥密奥饼干”等，热情的亲戚抓了一把塞到袁成程手里 ；临走时 ，亲戚又拿出一盒“六个甄核桃”作为回礼……这 是今年春节期间在北京打工 的袁成程回到湖南老家 ，走亲访友时遇到的一幕 。

　　袁成程已不是第一次遇到这样的山寨食品。

　　春节期间购买礼品走亲访友 是我国传统习俗 ，然而在农村一些地区，部分商家仿冒名牌、生产销售山寨礼品和“三无”产品的情况屡见不鲜。不仅扰乱市场秩序 、损害消费者权益，也使心意打了折扣 。

　　中国消费者协会律师团成员 、北京市中闻律师事务所律师李斌近日接受《法治日报》记者采访时说，农村消费者本身识假辨假能力不强 ，加上农村地区较为分散，监管力量和消费者维权意识、维权能力都相对薄弱 ，造成山寨食品在农村长期存在，节假日尤甚，亟待加强整治。

　　“4箱礼品3箱假货！”今年1月25日，重庆一女士发视频称过年收到“六个石磨”“养生核桃”“新六纯核桃”，4件礼品中3箱 是假货。视频一出，立刻引发广大网友共鸣，纷纷表示春节期间买到过“六个铁核桃”“康帅傅”“奥利粤饼干”等 。

　　据公开报道 ，春节期间，在各地尤其 是农村市场，既有山寨食品，还有山寨烟酒等。为此 ，相关部门采取了不少整治措施，也取得了一定成效 ，但未根本解决问题 。

　　在中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江看来，山寨礼品横行农村市场 ，既反映出消费者品牌意识缺失 ，会因为山寨食品价格低廉而选择购买，也说明责任主体法律意识淡漠。农村地域辽阔，商超网点分散，给监管和整治工作带来了一定难度 。

　　对此，袁成程深有体会 。他发现不少亲戚对山寨食品要么 是“不在意”，要么 是“不知情”。

　　以“六个核桃”这一品牌为例，袁成程就至少接触过4个山寨变种：“六个土核桃”“六个核弹”“六个纯核桃”“六个甄核桃” 。

　　“这些山寨商品 的包装与‘六个核桃’相比，除多个字或换个字外，其他颜色 、字体 、图案近乎一致 。”袁成程吐槽道 ，甚至有亲戚告诉他，“这属于‘六个核桃’的升级版 ，口味更好喝” ，还有些老人从未发现其中有异样，一直以为家里喝 的就是“六个核桃”。

　　各种山寨礼品之所以横行 ，关键在于生产厂家“高明” 的“窃取”手法 。“就拿‘雲碧’饮料来说，瓶子 的大小、颜色、外包装等都和‘雪碧’一模一样 ，粗看一眼真假难辨。”袁成程回忆说，自己在农村小卖部里都买错过，喝了两口才感觉到异样。

　　陈音江告诉记者，农村居民中老年人较多，主要消费 的食品种类为瓜果、粮食等未经加工的食品，对零食了解甚少，偶有购买时也不太会关注产品真伪 。

　　天津商业大学 的研究者曾对307位农村消费者进行问卷调查发现，在鱼龙混杂 的消费市场上 ，农村消费者对于山寨食品的辨别能力不强，警惕性较低 ，50%的消费者因“仿制逼真，难以区分”购买过山寨食品 ，26.6% 的消费者因“价格低廉”而购买山寨食品。

　　虽然近年来农村电商和连锁超市加速布局 ，但在一些偏远地区 ，小超市、小卖部仍大量存在，由于价格较为低廉 ，其消费群体覆盖面较广。为了降低成本，一些不规范的小超市往往与黑作坊 、三无生产厂家合作 ，长期游离于监管之外。

　　在安徽工作 的刘婷 ，今年春节返乡时就曾在一些小卖部里发现，摆在显著位置 的是“银鸳八宝粥”“顶旺雪饼”“太白兔奶糖”“六个传奇核桃”……对此 ，刘婷还专门询问了小卖部的老板，得到 的回复 是“卖了一两年了，也没出过什么问题 ，村民们喜欢 ，销路好 ，没见过回来退货 的，就你们这些外面打工回来的事情多”。

　　“一个正常 的品牌需要通过产品质量和良好的售后服务来获得消费者 的认可 ，但山寨食品不需要投入品牌经营的过程，可以直接获利。如果消费者不维权、自认倒霉 ，也纵容了这些商家 。此类商品 的质量和售后服务很难保证。”陈音江说 ，这类现象屡禁不止除了监管难外，这些商家大多本身规模不大，打一枪换一个地方 。

　　“不少山寨食品 是趁农村赶集时售卖，主要是一些流动小商贩，都是一次性买卖 ，卖了就换下一个乡镇，发现不对想退货 ，基本没可能。”袁成程说。

　　采访中 ，也有不少消费者向记者提到 ，当前 ，“食品溯源码”已经开始在全国多地推广普及。假冒伪劣商品之所以大行其道，来路不明是一大原因，出现问题难以找到责任主体。

　　“食品安全直接关系到消费者生命健康安全，所以食品安全法明确了四个‘最严’ 。这也要求食品必须有溯源码，从而保证一旦出现问题 ，可以第一时间查到源头以及危害范围、涉及区域和消费者，这是对消费者权益的保护措施。”陈音江说 ，但在一些农村地区，监管 的覆盖面还不够广 ，检查的频次也不够高 ，而且农村消费者 的自我保护意识和法律意识相对淡薄，给不良商家提供了可乘之机。

　　为此 ，陈音江建议 ，一方面加大日常监管的监督检查力度和行政处罚力度 ，要让不法商家承担违法成本，以此形成有力威慑 。尤其要针对农村地区的农贸市场这类重点场所 ，加大监督检查力度 。

　　“另一方面 ，加强依法诚信经营 的宣传 ，让商家主动为消费者提供质量合格 的产品和高质量服务 。消费者也要提升自我保护意识，了解山寨或三无产品 的危害性，如果被误导购买，要及时收集好相关证据，向有关行政部门投诉举报 。”陈音江说 。

　　“在建立监管体系方面，农村地区可以加快建立包括集中收集 、追溯、跟踪等制度在内 的食品监管体系，对于所有流入农村市场 的商品 ，尽快建立溯源机制 ，明确生产、流通责任 ，对全链条规范运营起到有效约束作用。”李斌建议，要努力实现齐抓共管社会共治，政府监管是一方面 ，作为市场主体，行业协会等要有食品安全第一责任人 的主体责任意识 ，同时要有效利用诸如村规民约等，加大对村民从事生产经营活动 的约束 。

　　2022年年底 ，最高人民法院出台《关于为促进消费提供司法服务和保障的意见》 。“其目的就 是要发挥司法对于促消费 的功能和服务保障作用 ，严格贯彻落实‘四个最严’要求 ，充分发挥审判职能，对食品和药品生产 、运输、仓储 、销售全链条所涉制假售假行为进行严厉打击 ，确保人民群众‘舌尖上的安全’和‘针尖上 的安全’。”李斌说。