当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日 ，当当网宣布入驻京东 ，两者的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间 ，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战 的风光时刻 ，却也因资金失血 、战略失焦 、创始人内斗等问题陷入难以挽回 的低谷。去年至今，垂类电商明星们要么接连倒下 ，要么转型为品牌商 ，全渠道开店寻找活路 ，当当网也会步其后尘吗？

　　1.2亿元的恩怨旧史

　　“商业战场上 ，没有永远 的朋友，只有永远的利益 。”当当网与京东的合作，再次印证了这句话 。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议 ，当当官方旗舰店在京东全面上线。截至当天下午5点 ，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注 。

　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通 的商业合作背后，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，双方 的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓“凶猛” ：年销图书销售额超过100亿元 ；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌 的B2C网上商城。据了解，在上市当天，当当网股价随即上涨86% 。

　　在诸多光环下 ，一时风光无两 的当当网宣布拿出4000万元促销 ，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元” ，而此处的“其他数码类网上商城”更 是直接剑指以3C数码品类起家 的京东。面对当当网下 的“战书”，刘强东立马应战 ，拿出8000万元 的双倍补贴进行促销 。

　　剑拔弩张之下 ，双方一度“杀红了眼” 。据过往媒体报道 ，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货 ，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下 的正常合作方式 ，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用。除了图书业务 ，在2012年3月，当当网还与国美联手强化家电品类 ，试图撬开京东的口子 。

　　然而，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大 的地位告终 ，但持续 的高额补贴也让当当网元气大伤 。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大的“价格战”在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度，加大了其向全品类拓展的步伐。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日，当当网经历了退市 、创始人离婚等风波之后，早已失去了与京东相提并论的资格 。此番合作 ，与其说是冰释前嫌 ，倒不如说是当当网不得不折腰的无奈之举 。

　　上市之后 ，当当网曾表示“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略” 。然而 ，展开“价格战”一年后，2011年当当网四季度财报显示，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期 ，则 是盈利235万美元 ，当当网在财报中表示 ，亏损的原因 是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大 。

　　商业世界的沉浮 ，总是被相似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布 的最后三个季度 的财报中 ，当当网在2015年一 、二 、三季度均同比转亏 ，净亏损分别为970万美元 、2120万美元、410万美元 。烧钱换不来增长，当当网不得不“低头”求和，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年，当当网入驻天猫时 ，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来 的 ，李国庆曾说 ：“只要有好 的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。”在微博平台，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了 ，谁让人家流量大呢” 。在与苏宁 、国美 、天猫、拼多多合作之后，当当网也逐渐在大众 的眼里从平台方转换为商户。

　　与此同时 ，伴随着退市 、创始人“抢公章”等风波 ，当当网引以为傲的图书经营业务也出现了问题 。2022年7月 ，当当网深陷“盗版书”风波 ，有消费者因为在当当网“买9本书都是盗版” ，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭 。而此前 ，李国庆常常指责淘宝假货泛滥，甚至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取 。

　　亏损扩大 、主营品类“失火” ，当当网 的故事走向了结尾 。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫、京东和拼多多快速增长 ，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展，当当网全品类拓展上的资金 、人才 、用户获取、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争” 。零售电商行业专家 、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野 的不止当当网一家 。2022年以来，太多垂类赛道 的明星玩家或倒闭 ，或挣扎在生存线边缘。易趣网 、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头 、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中 ，剩下 的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命 。

　　特别是在流量大盘增幅到顶 的情形下 ，再与综合电商拼抢流量 ，垂直电商越发显得力不从心 。但后者似乎也不甘心黯然退出 ，而 是利用平台前期积累 的用户客群 、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌 ，并在综合电商 、短视频平台多渠道开出品牌店铺。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。

　　哪有流量就去哪，为了活下来 ，企业不再瞻前顾后 。例如在2020年9月 ，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货 ，而网易严选于2018年9月就已经在天猫 、京东等平台开店 ，随后还入驻了拼多多 、抖音和快手 。2021年3月 ，洋码头开通抖音账号 ，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

　　及时调转船头确实显现出成效 。网易严选数据显示 ，2022年“6·18”期间 ，网易严选淘系渠道销售额同比增长80% ，而抖音快手渠道同比增长75% 。

　　某种角度而言 ，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源 ，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争 ，从平台方跳脱为品牌方更是要历经经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度的剧烈转型 。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同 ，思考问题的角度也完全不同”。据了解 ，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。

　　当当网的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称 ，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台 ，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展 。

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　　编辑：王珊珊 杨明昊 王珺珂