国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外 ，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但是东南亚、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业 的抗风险能力更强，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要 。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰 、希腊、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响。”

　　不过 ，仅仅 是在海外开店 ，并不是真正意义上 的出海，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司 ，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一 是价值认同 ；二 是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上 是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品 ，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示 。

　　相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。

　　值得一提的是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商 的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外 ，服装 是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓 ，缩短了配送时间，解决售后退换货 的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过 ，据了解，希音平台 的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链 。事实上 ，我们有不输发达国家 的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

老乘警最后一班岗 ：守护开往边城 的列车安全******

　　覃业民在南宁站引导旅客有序上车 。　蒋雪林　摄

　　(新春走基层)老乘警最后一班岗 ：守护开往边城 的列车安全

　　中新网南宁1月11日电(胡宏蒋雪林)K9303次 是广西南宁开往边城靖西的公益性列车 ，覃业民是南宁铁路公安局南宁公安处乘警支队 的民警，他已经守护这趟列车8年，1月10日即将退休 的覃业民将迎来他从警以来 的最后一班岗 。

　　覃业民(中)在检查消防设施 。　蒋雪林 摄

　　地处云贵高原东南的广西靖西市与越南接壤，因风景秀美有着山水“小桂林”的美誉。过去由于交通不便 ，让许多游客望而却步 。2016年1月南宁至靖西的K9303次列车开通 ，列车正常编组仅有6节车厢，全程283公里，运行3小时50分 ，停靠4个站点 ，正常票价仅需43.5元，最低票价仅9元，是游客们前往靖西、德保及沿线群众出行的主要交通工具 。

　　覃业民在列车上和一名小朋友交流 。　蒋雪林 摄

　　“由于这趟车来往于广西南宁和边城靖西之间 ，经常有越南的旅客乘坐 。我们服务外籍旅客，要细致，要让外籍旅客感到舒适安全。”覃业民说 ，要服务好外籍旅客 ，就要了解每位外籍乘客 的目 的地，到站要提醒外籍乘客下车。

　　覃业民在查看一名外籍旅客的护照 。　蒋雪林 摄

　　自列车开通运营以来，覃业民便 是这趟列车 的乘警。虽然列车开通时间不长，但是覃业民却 是个经验丰富的老乘警 ，在他38年 的从警生涯中有着近30年的值乘经验 ，先后值乘过南宁开往北京、成都等城市 的多趟重点列车。“可以说，我的青春 是在列车上度过 的”覃业民说 。

　　在广西靖西站 ，驻站民警黄中驮(左)向覃业民献花 。　蒋雪林摄

　　列车就 是一个缩小版的社会，形形色色的旅客在车厢内演绎着人生百态。30年间 ，覃业民值乘过许多列车 ，其中K9303的条件却 是最为特殊的 。由于列车票价亲民且直通边境 ，旅客客流受旅游淡旺季、务工返乡 、学生放假等多重因素影响波动较大 ，而且旅客 的人员成分相对复杂 ，对覃业民 的工作带来了不小 的压力 。“只要上车精神时刻都是紧绷 的”覃业民说。

　　覃业民手捧献花与列车合影留念 。　蒋雪林 摄

　　值乘列车以来，覃业民办过许许多多 的大小案件 ，有找回拿错行李 的小事，也曾帮助旅客找回丢失的小孩，查获过数千克 的毒品大案 。

　　覃业民在办理退乘手续。　蒋雪林 摄

　　“这么些年，我最大 的收获 是工作被旅客肯定 。”据覃业民回忆，前些年的一个春运 ，有一对夫妻带着孩子和很多行李坐车 ，当时人特别多，车厢里非常拥挤 ，夫妻两个人为了方便下车分别站在车厢 的两头 ，双方都以为小孩在对方身边，直到下了火车两人碰面才发现小孩不见了。在车上的覃业民接到报警后立即在车厢内寻找，最后发现列车进站时小孩被锁在厕所里 。当把孩子送到父母身边时，他们发自内心 的感谢让覃业民至今记忆犹新 。

　　支队领导向覃业民赠送象征着“一身警服 、一生荣耀” 的警礼服照片 。　蒋雪林 摄

　　1月10日是中国人民警察节 ，也 是南宁铁路公安局南宁公安处乘警支队乘警覃业民从警30多年的最后一班岗 。覃业民 的青春年华都奉献在南来北往的列车上，守护成千上万旅客的旅途平安 。当天下午5时 ，从靖西返回的列车安全停靠南宁车站，覃业民顺利完成值乘任务，也给自己的警察生涯画上了圆满的句号。

　　覃业民帮旅客将行李放到行李架上。　蒋雪林 摄

　　南宁铁路公安局南宁公安处在车站为覃业民进行了简单的庆祝仪式 ，退乘后支队领导向他赠送了象征着“一身警服、一生荣耀”的警礼服照片，并为他多年默默坚守和无私奉献表示衷心 的感谢。(完)